Bilan

Des marques en quête d’authenticité

Le marketing va devoir se renouveller s’il veut capter l’attention de consommateurs de moins en moins touchés par les messages stéréotypés.

Yoko Ono et John Lennon dans une publicité pour Apple de 1998.

Crédits: Gilles Mingasson/hulton/getty images

Les consommateurs sont devenus plus critiques et exigeants quant au contenu du message véhiculé par les marques et leurs attentes devraient continuer à évoluer dans ce sens dans les années à venir. C’est ce qu’estime l’agence MetaDesign (groupe Publicis), spécialiste du branding et de l’identité de marque qui publie tous les deux ans une compilation des tendances observées par les 6 bureaux du groupe – dont Pékin, San Francisco et Genève – auprès d’une cinquantaine de clients, parmi lesquels de grands groupes automobiles comme Audi ou Volkswagen. 

Sandro Mesquita, managing director chez Publicis Communications, relève une plus forte interaction entre marques et clients, au travers notamment de la communication via les réseaux sociaux, qui s’ajoutent aux canaux classiques, tels que les spots radio, télévisés, ou les campagnes dans la presse. «L’un des grands changements entamés et à venir, c’est le passage d’une communication unidirectionnelle vers le consommateur à une coconstruction de l’image selon une logique conversationnelle. Le client réagit à la communication, ses attentes et demandes changent en continu et requièrent une adaptation constante. Facebook et Instagram ont durablement modifié la temporalité, les réactions sont instantanées.» 

Cette démarche d’appropriation de la marque par le consommateur pose toutefois certaines questions comme la conservation de l’identité et de la lisibilité du message. «Il y a un risque, celui de se perdre et d’apparaître comme une marque qui change sa communication au gré des modes, qui cherche absolument à plaire. Il est plus que jamais important d’avoir un positionnement fort et un ADN clair. La force du «Think different» d’Apple, c’est d’indiquer clairement une volonté, celle de challenger un statu quo. Les produits changent, les technologies évoluent, mais le «Think different» reste le fil conducteur.»

La sortie du message stéréotypé

A cette fin, les marques sont encouragées à penser pour les prochaines années un marketing moins agressif en termes promotionnels mais plus centré sur le message de fond, en réponse à la lassitude grandissante du consommateur face aux discours stéréotypés. La marque «Our vodka», mise en avant par l’étude de MetaDesign pour illustrer cette nouvelle tendance, joue sur la carte du branding local et développe une communication de fond sur la proximité et les modes de production. 

«Le consommateur est et sera de mieux en mieux éduqué à la communication, estime Sandro Mesquita, et tombera plus rarement dans les pièges publicitaires classiques. Le green washing est emblématique, les gens sont particulièrement sensibles à ce type de discours qui peut avoir un impact très négatif. Pour l’avenir, on recommande à nos clients de mettre tout l’effort sur le contenu. Si je suis une compagnie aérienne, il faudra aller plus loin que de dire que je fais de la compensation carbone. Tout le monde s’y attend, c’est le minimum. On doit mener une réflexion avec sincérité comme supprimer certaines lignes courte distance car non adaptées au transport aérien.»

Certains secteurs ont déjà entamé la mue, mais d’autres affichent encore un certain retard. Sandro Mesquita met en avant le cas de l’horlogerie: «On retrouve trop souvent la combinaison photo de montre et texte standard vantant le produit, caractéristique d’un marketing resté centré sur la forme. On ne peut plus se contenter d’un message vide car les gens comprennent qu’on ne veut rien leur dire. La vision de la marque est devenue essentielle dans l’objectif de fédérer une communauté autour d’un projet.»

Construction de l’identité vocale

Si le travail sur l’authenticité devrait s’imposer dans les années à venir, l’évolution technologique et des modes de communication induisent de nouvelles réflexions sur la forme. Des études menées notamment aux Etats-Unis montrent que 73% des utilisateurs valorisent davantage un live chat qu’une conversation et que 85% des contacts client s’effectueront sans interaction humaine à l’horizon 2020, tendance qui devrait s’accentuer par la suite.

Tournant des décennies à venir, l’utilisation de la voix représenterait déjà 20% des requêtes sur Google, un chiffre attendu en forte croissance. Le géant du commerce Amazon emploie à lui seul 1000 personnes sur le développement de l’assistant vocal Alexa. Alors que l’effort avait jusqu’à présent été placé sur les éléments visuels, dont la charte graphique, l’évolution ouvre «un champ extraordinaire d’exploration pour les marques», s’enthousiasme Sandro Mesquita. Développer une voix pose pas mal de questions. Par exemple, si je suis Migros, ma voix devra-t-elle être masculine ou féminine?» Définir son identité vocale est l’un des défis de demain. 

sean layland

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