Bilan

Le marché de la fleur romande dépérit

Internet, mondialisation, guerre des prix… Face aux difficultés, les producteurs de fleurs coupées abandonnent peu à peu la partie. Les bouquets venus des Pays-Bas dominent.

  • Sandrine et François Rieder dirigent la fleuristerie éponyme à Blonay (VD).

    Crédits: Dr
  • Valérie et Charles Millo, de la chaîne familiale Fleuriot Fleurs à Genève.

    Crédits: Christelle Millo

C’est bien connu, quand on aime, on ne compte pas. Ce dicton est d’autant plus vrai à l’approche de la Saint-Valentin, lorsque des milliers de Suisses achètent en masse les fameuses roses rouges. Plus grosse vente de l’année, cette fête commerciale est pourtant l’exemple parfait du fléau qui touche les artisans de la fleur coupée. Autrement dit: une importation de l’étranger pour une distribution à prix cassés. En Romandie, peu d’acteurs du marché ont survécu à ce phénomène. On compte à présent deux grandes entreprises d’horticulture et 393 magasins de fleurs. Alors, comment expliquer cette désertion des professionnels de la branche, et surtout, le glas de cette filière est-il sur le point de sonner?

A l’image d’Olivier Mark, président de l’association JardinSuisse et ancien producteur de fleurs coupées, «beaucoup ont abandonné le métier» en Suisse. Et ce, notamment à cause des grandes surfaces. «Il y a eu une technocratisation des achats qui fait qu’elles ont mis en place un système d’approvisionnement de plus en plus automatisé, chose qui n’est pas compatible avec des produits saisonniers naturels», commente Olivier Mark.

Qui dit nouveau système dit nouvelles attentes. Les horticulteurs l’ont appris à leurs dépens. «Même si les grands magasins vous disent qu’ils ont des produits locaux, ils vous font comprendre que vous êtes trop chers pour eux», affirme Charles Millo, producteur et patron de la chaîne familiale Fleuriot Fleurs à Genève qui fête ses 100 ans en mai. Même son de cloche dans le canton de Vaud, chez Crousaz Fleurs, établissement horticole intergénérationnel fondé en 1942. «La dernière fois que je leur ai fait une offre pour des œillets, basée sur des prix hollandais, ils m’ont rétorqué qu’en Afrique ils étaient 30% moins chers», confirme Jean-Marc Crousaz. Comme le souligne le président de l’association JardinSuisse, c’est en perdant progressivement ces produits régionaux au profit des grandes variétés de l’étranger que les producteurs locaux ont fait faillite les uns après les autres.

Mais les cultivateurs ne sont pas les seuls à en avoir fait les frais. Les fleuristes aussi souffrent de la concurrence de ces grands distributeurs. «Ils pratiquent des prix imbattables. Ils vont encore au-dessous de notre prix d’achat», témoigne Véronique Juillerat, fleuriste depuis plus de trente ans. De leur côté, Migros, Coop, Aldi et Lidl, contactés par nos soins, sont unanimes: autant que possible ils essaient d’acheter local en saison, typiquement des tournesols, mais la plupart de leurs produits proviennent de la Hollande. La raison à cela? «L’offre de fleurs coupées produites en Suisse ne répond pas à la forte demande de nos clients pour la période souhaitée», précise Eric Marbach, porte-parole d’Aldi Suisse.

Une concurrence indétrônable

En effet, la diversité manque en Suisse. Le climat helvétique est sans aucun doute moins favorable à la culture de centaines de variétés de fleurs que celui de l’Equateur. «Prenez une fleur du paradis, les horticulteurs régionaux ne peuvent pas la produire. Le coût énergétique serait trop important. Avant tout, il faut cultiver la fleur au bon endroit», note François Rieder, codirecteur de la fleuristerie du même nom à Blonay (VD), qu’il a repris en héritage avec sa femme Sandrine en 2006. A savoir que la majorité des fleurs vendues en Suisse sont issues de l’outre-mer et transitent par les Pays-Bas, la Hollande n’étant que la plaque tournante de ce commerce mondial.

La libéralisation du marché en 2007 a fortement participé à cette délocalisation. «Elle a mis fin aux réglementations strictes concernant les importations de fleurs coupées sur le territoire. Depuis, c’est l’hémorragie», constate le président de JardinSuisse, Olivier Mark. Le franc fort a lui aussi rendu l’offre étrangère plus attractive. Dès lors, la production horticole de fleurs coupées, qui représentait près de 180 millions de francs en 1990, n’en valait plus que 60 millions en 2007 et stagne depuis lors, selon les données de l’Office fédéral de la statistique.

Les fleuristes ont été eux aussi contraints de prendre le pli rapidement. Ils sont aujourd’hui pour la plupart des importateurs de la Hollande, foyer principal de fournisseurs étrangers. Claudine Miazza, entrepreneure multicasquette qui a repris deux ans auparavant l’enseigne réputée Minaflor à Genève, achète 20% en Suisse et 80% aux Pays-Bas. «C’est simple, les fournisseurs de là-bas ont tous leur site web, on peut visualiser les produits à disposition et leur prix. On commande et on est livré dans un délai très rapide», indique la patronne. En prime, des camions hollandais tournent en permanence sur le territoire pour proposer spontanément leurs stocks. «Ce sont des semi-remorques réfrigérés tout droit venus de Hollande. Ils passent quasiment tous les jours nous proposer des fleurs», ajoute Claudine Miazza. Une pratique qui agace les producteurs locaux. «Ce colportage viole la loi. On ne peut pas livrer quelque chose en Suisse qui n’a pas été commandé», soutient Charles Millo, patron de Millo & Cie et Fleuriot. Une question légale qui demeure sans réponse, puisque le débat est ouvert depuis de nombreuses années.

Bien que l’importation hollandaise soit très répandue chez les fleuristes, ce n’est pas l’envie qui leur manque de privilégier leurs collègues horticulteurs. «En été, nous essayons d’acheter à la bourse aux fleurs de Lausanne et Berne, sinon le reste du temps, nous n’avons pas le choix, il faut importer pour répondre à la demande de variétés, décrit François Rieder. A titre d’exemple, il y a quelques mois, à la suite d’une commande de décors floraux, nous avons acheté 1900 tiges de camomille à un cultivateur local. Trois jours avant le délai, celui-ci m’informe qu’il ne pourra m’en fournir que 400. Acheter à l’étranger permet d’assurer ses arrières.»

Au final, les horticulteurs eux-mêmes ont dû se forcer à importer pour ne pas mettre la clé sous la porte. «Pour survivre à la déferlante hollandaise, nous avons dû nous muer en grossistes et importer nous aussi des fleurs en plus de nos productions. Nous nous ravitaillons chez nos voisins français et italiens», précise Charles Millo. De même pour Jean-Marc Crousaz. «Je gère RomandieFlor, la bourse aux fleurs de Denges (VD) et Vessy (GE), et sans ces importations, nous ne serions plus là», explique le Vaudois. Pour Véronique Juillerat, fondatrice de la fleuristerie Nature en Scène à Borex (VD), le sort de toute la filière est scellé, elle est vouée à disparaître. «Bon nombre de personnes viennent nous voir pour qu’on les embauche car des magasins ferment constamment», ajoute-t-elle.

Trouver des niches

Si la filière de la fleur est en perte de vitesse, des professionnels entrevoient néanmoins des solutions. Deana Ebener, jeune diplômée de l’Ecole de fleuristes de Lullier (GE), n’a pas peur de se lancer dans la branche. Selon elle, les producteurs comme les fleuristes doivent se spécialiser. «Je souhaite ouvrir une boutique d’événementiel floral pour me démarquer des grandes surfaces car elles ne le font pas. Nous ne pouvons plus continuer à faire des arrangements classiques. Ils sont nettement moins chers chez elles», affirme Deana.

Une chose est sûre, il faut innover. Que ce soit dans les fleurs difficiles à transporter par avion, dans le haut de gamme comme chez Fleuriot, ou en s’essayant au chanvre, par exemple. Julie Savary, présidente de l’Association suisse des fleuristes, a quant à elle opté pour la fleur stabilisée. En d’autres termes, la fleur qui dure cinq ans sans eau et sans lumière. «Evoluer et suivre les tendances pour survivre est nécessaire», selon la spécialiste. Enfin, la problématique de la saisonnalité revient souvent sur le tapis. «Le remède, c’est le circuit court. Il faut réintroduire une consommation à base de saisons», conclut le président de JardinSuisse.

en vidéo Itinéraire d’une fleur coupée, à découvrir sur Bilan.ch


Les principaux acteurs

Crousaz Fleurs: Avec environ 20 millions de tiges produites par an, cet horticulteur à Yvorne (VD) est le principal producteur romand. Actif depuis 1942, il refuse de communiquer son chiffre d’affaires.

Millo & Cie: L’horticulteur (créé en 1920) à Vernier (GE) produit environ 6 millions de tiges par an. Grâce à ses quatre magasins de fleurs Fleuriot, il a généré 7 millions de chiffre d’affaires en 2019 et compte 50 employés.

Les grandes surfaces: Aucun des acteurs majeurs de la vente de fleurs coupées en Suisse (Migros, Coop, Lidl et Aldi) n’a voulu communiquer son chiffre d’affaires.

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Julie Müller

Journaliste à Bilan

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud, en passant par Neuchâtel pour effectuer ses deux ans de Master en journalisme, Julie Müller dépose à présent ses valises à Genève pour travailler auprès de Bilan. Quand cette férue de voyages ne parcourait pas le monde, elle décrochait des stages dans les rédactions de Suisse romande. Tribune de Genève, 24 Heures, L'Agefi, 20minutes ou encore Le Temps lui ont ainsi ouvert leurs portes. Formée à tous types de médias elle se spécialise actuellement dans la presse écrite économique.

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