Bilan

Le streaming, une bataille perpétuelle

Alors que Netflix multiplie les exclusivités, les autres plateformes ne sont pas en reste. HBO, Hulu, Amazon ou encore le nouveau Disney+ ont chacun leur atout pour sortir du lot.

  • En moyenne, 58% des 15-24 ans ont eu accès à Netflix en 2018, contre 16% en 2014.

    Crédits: Yin Yang/Getty images
  • Eric Grignon, CEO de Sky Suisse: «50% de nos utilisateurs regardent sur plus d’un appareil».

    Crédits: Marino Trevisani

Le 24 mars, Disney+ se lance avec l’intention de renverser le monde du streaming. Le marché est déjà bien rempli, avec le sacro-saint Netflix et ses adversaires HBO, Amazon Prime Video ou encore Hulu. Le nerf de la guerre est désormais de conserver ses abonnés. Il s’agit d’un travail de longue haleine, et les équipes font tout pour proposer des exclusivités, une bonne qualité, mais aussi des nouveautés. Il suffit de voir le catalogue Netflix: il bouge régulièrement.

Des sites de référence comme PCMag ont donné leur classement des meilleurs services de streaming. Qu’ont donc ces plateformes de si différent? Déjà, leur positionnement prix varie. Face à Netflix, qui coûte environ 12 francs en version standard, Disney+ a annoncé un prix d’environ 100 francs par année. Hulu, qui coûte 6 dollars par mois, propose surtout un pack avec Disney+ et ESPN, chaîne sportive, pour 12 dollars par mois. En Suisse, le groupe Sky se développe: Sky Show propose ses films, séries, ainsi que le sport, mais plutôt du côté alémanique. «Sky est très développé en Allemagne et en Autriche, mais n’est pas présent en France, explique Eric Grignon, CEO de Sky Switzerland. Nous avons déjà Sky Sport en Suisse romande ainsi que Sky Show en anglais et en allemand, mais pas encore en français pour des questions de droits.»

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De manière générale, les prix d’abonnement de ces plateformes sont raisonnables. «C’est une stratégie de pénétration», analyse Patrick-Yves Badillo, professeur à l’Université de Genève et expert en médias. Les géants du streaming eux-mêmes ne s’en cachent pas: plus les gens consomment, mieux ils se portent. Netflix a déjà encouragé le partage de compte, tout comme Sky. «L’idée est que les personnes restent abonnées», affirme Eric Grignon. En termes de chiffres, difficile d’estimer la force du partage. «50% de nos utilisateurs regardent sur plus d’un appareil. Et 15% regardent avec plusieurs adresses IP différentes (donc potentiellement un partage de compte)», confie le CEO de Sky Switzerland. Du côté de Canal+, visionner sur plusieurs supports est aussi important. Disney encourage également ce créneau. «Disney+ propose l’intégralité de ses contenus en haute définition et sans publicité, avec la possibilité de disposer de 4 flux en simultané, de configurer jusqu’à 7 profils, de télécharger en illimité sur 10 appareils et de bénéficier de recommandations personnalisées», affirme le communiqué, qui évoque des profils spécialement destinés aux enfants.

Outre les prix, les coûts comptent énormément. «Les télévisions avaient des monopoles locaux et l’ouverture se faisait à travers le nombre de chaînes. Le streaming a une logique inverse. De très grands groupes se financent mondialement pour entrer sur des marchés nationaux», explique Patrick-Yves Badillo. A comprendre: le marché de la Suisse romande est par exemple alimenté par des investissements amortis sur la France, le Canada et toutes les autres régions de diffusion francophones. Cela induit des coûts faibles, grâce aux économies d’envergure. C’est ce que démontre Sky, qui peine à venir sur le marché romand. Cependant, Sky compte bien y remédier et a prévu de lancer Sky Show en Suisse romande d’ici à la fin 2020 pour couvrir l’intégralité du territoire en trois langues. «Chaque fois que nous achetons du contenu pour la France, nous tâchons d’acquérir également les droits pour la Suisse», affirme Brice Daumin, directeur général de Canal+ pour la Suisse. «Tout cela s’est construit avec le temps», ajoute-t-il. Brique par brique, l’acquisition de droits se fait souvent sur le long terme.

Brice Daumin, directeur général de Canal+ pour la Suisse, cultive le côté premium. (Crédits: Marino Trevisani)

Les jeunes, toujours

Même si quelques alliances se créent, et même s’il faut parfois expliquer à papi et mamie comment mettre en route le film, les plateformes visent principalement à acquérir et fidéliser de jeunes clients. «En moyenne, 58% des 15-24 ans ont eu accès à Netflix en 2018, contre 16% en 2014», constate Patrick-Yves Badillo. Une partie d’entre eux consomment via leurs parents, et d’autres s’abonnent directement. «Avant, les personnes payaient pour recevoir la presse écrite. Aujourd’hui, ils ont un compte Spotify ou Netflix», constate l’expert en médias. La consommation a changé, et l’instantané a largement laissé place à la vidéo à la demande.

Au sein de vastes catalogues, les distributeurs prônent une valeur ajoutée. «Les personnes y ont accès quand elles veulent et ont une thématisation de l’accueil selon leurs goûts.» Mieux encore: pour certains matches, le groupe Sky propose différents angles de caméra. «Si quelqu’un ne veut voir que la caméra qui suit Neymar, il le peut.» Autre phénomène important: les personnes ont tendance à cumuler plusieurs abonnements. «La plupart des services sont sans engagement», rappelle Eric Grignon. Le client qui a vu ses séries et veut stopper à la fin du mois peut le faire, au contraire du modèle traditionnel de la télévision. C’est pourquoi les plateformes doivent créer de la loyauté, notamment en se renouvelant régulièrement.

De l’originalité, tout de suite!

«Nous nous battons pour unifier les contenus et tout sortir au même moment», raconte Eric Grignon. Etant donné l’étendue des sous-titres, c’est parfois impossible puisque le rythme de parution ne colle pas avec celui de la postproduction. «Avant, tout était planifié des mois à l’avance. Tandis qu’aujourd’hui, nous publions dès que c’est disponible», affirme le CEO. Rapidité et originalité sont les maîtres mots. La preuve s’il en faut avec Disney, qui avait progressivement retiré tous ses contenus de Netflix. «Ils vont garder leurs contenus pour eux. En France, les films Disney vont continuer à être présents sur les chaînes Canal+ du fait de la chronologie des médias», affirme Brice Daumin. Cette course aux séries incontournables est serrée. Beaucoup d’acteurs rivalisent. «S’il y avait moins de concurrence…», rigole le directeur de Canal+ Suisse.

Patrick-Yves Badillo parle encore d’un cercle vertueux, dans lequel les producteurs réclament la visibilité qu’offrent ces plateformes. Ces dernières négocient ainsi les droits de diffusion, et notamment les exclusivités. «Il y a eu une évolution du rapport entre plateformes et producteurs. Ces derniers ont intérêt à bénéficier d’une diffusion de portée mondiale. Les plateformes peuvent ainsi trouver des producteurs plus facilement, même si les plus créatifs et capables de faire des séries extrêmement attractives restent bien sûr très recherchés.» Cela passe évidemment par des investissements. Netflix a versé 13 milliards de dollars pour ses contenus en 2018. Canal+ tourne autour de deux milliards pour l’ensemble de ses acquisitions, dont les créations originales. Cela vaut-il la peine? «C’est indispensable pour conserver le côté premium», explique Brice Daumin.

Se regrouper pour mieux régner

L’idée de créer une plateforme commune à plusieurs plateformes circule. «Il y aura de plus en plus d’offres de bouquets», affirme Eric Grignon. Le Royaume-Uni et la France l’ont fait. Sky et Canal+ s’allient à Netflix, Disney, et le total de la facture permet d’économiser 20 à 30% du coût pour les trois abonnements distincts. Les discussions sont en cours en Suisse. «Le marché est en pleine ébullition. Tout est possible», lance Brice Daumin.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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