Bilan

L’avenir des musées est dans la tech

Une société privée qui gère des musées? En France qui plus est? Pionnière de la numérisation culturelle, Culturespaces exporte son concept d’atelier des lumières dans le monde entier.

  • Culturespaces, fondée et dirigée par Bruno Monnier, emploie près de 400 personnes. De près de 400 employés.

    Crédits: Dr

Il s’est créé plus de musées entre 2000 et 2017 que pendant les XIXe et XXe siècles réunis. En Chine, leur nombre est passé de 349 en 1978 à 5100 aujourd’hui et il continue de s’en construire 300 par an. Ailleurs, on ne trouve aucune ville (ni aucun milliardaire) qui n’ait pas son nouveau musée. Mais pour y voir quoi? 

Le nombre d’œuvres du passé est par nature limité. Les millionnaires se passionnent pour l’art contemporain, mais le grand public reste surtout attiré par les grands maîtres du classique et de l’art moderne. Il y a quelque chose comme une centaine d’artistes, de Giotto à Picasso, qui permettent de créer une de ces expositions-événements qui sont devenues le principal moyen dont un musée dispose aujourd’hui pour exister. 

De la culture à la «tech»

«Il y a une dizaine d’années, cette situation de concurrence mondiale a commencé à créer une forte tension sur la valeur des œuvres, leurs assurances et les coûts de leurs transports, analyse Bruno Monnier, fondateur et directeur de Culturespaces. Cette financiarisation nous a amenés à imaginer ce que serait l’exposition de demain. Nous sommes devenus une entreprise tech.» 

Il faut dire que le modèle d’affaires de Culturespaces (près de 400 employés et 70 millions de francs de chiffre d’affaires) était dès le départ très original. Alors que le monde de la culture est essentiellement public en France, l’entreprise est entièrement privée. Elle gère, au travers de concessions, treize monuments et musées, des Arènes de Nîmes au Musée Jacquemart-André qui fait face à ses bureaux, boulevard Haussmann à Paris. 

Chargé de mission au Ministère de la culture à la fin des années 1980, Bruno Monnier a commencé à réfléchir à l’attractivité future des musées lorsqu’il siégeait au sein de la commission Patrimoine 2000. Là, il s’intéresse à des modèles d’opérateurs de musées et de monuments comme les fondations britanniques National Trust (300 monuments) et English Heritage (400 sites). Il va s’en inspirer lorsque, après avoir créé sa société de conseil à l’occasion de la réorganisation du château de Versailles, il se voit confier la gestion du Palais des Papes à Avignon. N’ayant pas signé un contrat de long terme avec la Ville, l’expérience sera reprise par cette dernière. Mais Bruno Monnier a pu vérifier qu’un opérateur privé peut parfaitement gérer un musée ou un monument sans subventions publiques (70% du budget en France en général). 

Il va avoir l’occasion de le démonter en obtenant de l’Académie des Beaux-Arts une concession pour la gestion de la villa et des jardins Ephrussi de Rothschild à Saint-Jean-Cap-Ferrat. «Culturespaces encaisse toutes les recettes et paie toutes les charges, en reversant une partie de son résultat au propriétaire qui l’investit dans la restauration», explique-t-il. Le modèle suppose de reprendre les employés et, pour monter en gamme, de recruter des spécialistes. En prenant ensuite la gestion du château des Baux-de-Provence et du château de Valençay, la mutualisation permet à Culturespaces de dégager ses premiers résultats positifs. 

Culturespace développe des expositions immersives et monumentales, telle celle, ci-contre, baptisée «Van Gogh, la nuit étoilée». (Crédits: Dr)

Le digital double la sociologie du public

En 1996, l’entreprise obtient la gestion de son premier musée avec celui de Jacquemart-André. «C’est un métier beaucoup plus complexe que les monuments avec des enjeux de sécurité et de conservation», poursuit Bruno Monnier. L’entreprise parvient à les maîtriser puisque la fréquentation de ce musée passe de 80 000  visiteurs alors à 200 000 dans les années 2000 et même 400 000 aujourd’hui. En se centrant sur l’expérience du visiteur, par exemple avec des audioguides gratuits qui misent sur le storytelling ou en étant ouverts sept jours sur sept, les 13 sites de Culturespaces attirent désormais 4,2 millions de visiteurs par an. 

Toutefois, Bruno Monnier ajoute un ingrédient à cette recette: «Le secret, c’est le programme d’exposition temporaire. Des expositions comme Le Caravage ou Rembrandt attirent des centaines de milliers de visiteurs. En ce moment, avec la collection Emil Bührle au Musée Maillol, nous sommes à 1300 visiteurs par jour.» C’est qu’entre ces deux musées parisiens et l’Hôtel de Caumont à Aix-en-Provence – ancien conservatoire de musique racheté et transformé en centre d’art – Culturespaces est devenu le deuxième opérateur d’exposition en France, derrière la Réunion des musées nationaux (Grand Palais, Luxembourg). Avec six expositions par an qui demandent chacune trois ans de préparation, cela signifie de gérer 18 projets en parallèle. Cuturespaces emploie trois personnes à plein temps rien que pour cultiver des relations privilégiées avec les grands musées. C’est qu’elle s’est fait rattraper par la concurrence mondiale. 

«Cela nous a poussés à nous demander à quoi ressemblerait l’expo de demain», poursuit Bruno Monnier. La Fête des lumières à Lyon va suggérer l’idée d’exposition numérique immersive et monumentale. Les images des œuvres sont en mouvement et accompagnées de musique. Une équipe artistique italienne, menée par Gianfranco Iannuzzi, réalise le premier spectacle en 2012 dans les carrières des Baux-de-Provence avant l’ouverture
l’an dernier de l’Atelier des lumières dans une ancienne fonderie réaménagée à Paris. 

La revanche de la globalisation

La formule est évidemment critiquée. Toutefois, avec 1,2 million de visiteurs la première année, le succès populaire est au rendez-vous. «Nous nous sommes rendu compte que le numérique attire un nouveau public, explique Bruno Monnier. Sociologiquement, un tiers des Français visitent des expositions. Avec le digital, nous doublons cette proportion en attirant des gens qui ne vont jamais voir d’expositions.» 

Née de la pression de la globalisation, la stratégie numérique de Culturespaces devient un instrument de conquête des marchés mondiaux. Après des investissements de l’ordre de 8 millions d’euros pour développer un lieu avec sa propre technologie (Amiex, Art & Music Immersive Experience) qui pilote les 140 projecteurs de l’Atelier des lumières et coordonne les images monumentales ainsi que ses propres fermes de serveurs (12 téraoctets pour Van Gogh), l’expérience acquise a commencé par se décliner en Corée avec l’ouverture du Bunker de lumières sur l’île touristique de Jeju fin 2018. 

Bruno Monnier est en discussion avancée pour la création de franchises à Bangkok et à Mexico et des partenariats à New York, Los Angeles et Hambourg. A Bordeaux, l’entreprise a obtenu la concession de quatre bassins de l’ancienne base de sous-marins. Au printemps 2020, ils vont devenir le théâtre de l’une des plus grandes installations multimédias du monde. 

Reste que personne n’étant propriétaire de l’image des œuvres septante ans après la mort d’un artiste, le numérique force Culturespaces à se placer dans une logique d’innovation constante. Il n’existe pas moins de 18 entreprises concurrentes dans le monde opérant des centres d’art numériques, comme Bon Davinci en Corée, teamLab au Japon ou Artechouse aux Etats-Unis. «Pour garder notre avance, nous travaillons sur l’interactivité mais aussi sur l’axe artistique», explique  Bruno Monnier, qui prépare un festival de motion design
où concourront les créations de 10 studios à l’Atelier des lumières l’automne prochain. 

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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