Bilan

Le Richemond, une légende qui s’éteint

Après 150 ans d’histoire, la crise liée au Covid-19 aura eu raison du célèbre palace genevois. Quid de ses discrètes négociations avec le groupe Kempinski?

La salle de bal du Richemont.

Crédits: DR

Le 8 juillet dernier, le Richemond, illustre hôtel genevois cinq étoiles supérieures, communiquait une nouvelle fracassante: sa fermeture fin août, jusqu’à nouvel avis. Un premier effet ricochet de la rafle économique Covid-19. «Réduction drastique du nombre de touristes», «charges incompressibles et pertes accumulées» ou encore «obstacles insurmontables pour une reprise»: aujourd’hui encore, André Cheminade, directeur du Richemond, assure avoir épuisé tous les moyens pour éviter ce scénario.

Vers une potentielle reprise

Une version mise en doute par le syndicat SIT. «Il est évident que la pandémie a été dévastatrice, mais le propriétaire milliardaire, Ananda Krishnan, aurait les moyens de maintenir cette institution sous perfusion», pointe du doigt Davide De Filippo, cosecrétaire général du SIT. En réalité, selon le syndicat, un projet de reprise par le groupe Kempinski serait en jeu. En janvier déjà, des rumeurs circulaient, rapidement démenties par le Richemond… pour être finalement attestées dans un courrier envoyé cet été au SIT. «Ils nous ont informés que les discussions étaient interrompues, ce qui prouve bel et bien que le sujet était sur la table. Réduire les charges de personnel à zéro facilitera le transfert dans les mois à venir», ajoute le syndicaliste.

Au total, avec plus de 130 licenciements effectués, la facture sociale est importante. Mais le coût pour l’hôtellerie genevoise est lui aussi conséquent. «Ce n’est pas parce qu’un cinq-étoiles ferme que tous les autres vont fermer, bien que ce soit de mauvais augure, car nous parlons d’un établissement emblématique. Cela montre à quel point cette crise est inédite et problématique», souligne Thierry Lavalley, président des hôteliers de Genève.

Lors de la guerre du Golfe, l’établissement avait déjà vécu des heures sombres. Face à des taux d’occupation critiques et des taux d’intérêt enflammés, le Richemond avait alors été contraint de se restructurer en profondeur, supprimant 40% de ses effectifs. Philippe Rubod, à l’époque directeur de l’hôtel, s’en souvient encore: «Contrairement à aujourd’hui, nous avions une visibilité de sortie de crise. Nous voyions la fin de la guerre arriver alors qu’avec ce virus, plus on avance moins on sait combien de temps cela va durer.»

La success story genevoise

Tel un coup de grâce, l’incertitude de la pandémie s’est ajoutée au lent déclin que connaissait depuis quelques années le glorieux Richemond. «Nous avions fait une remontée avec de bons résultats en 2019, qui se poursuivaient en janvier, mais nous avons malheureusement été coupés dans notre élan», témoigne le directeur du palace. Il faut dire que le Richemond revient de loin. 1875 plus exactement. Lancée sous le nom de Riche-Mont, la modeste pension genevoise accolée à l’Hôtel Beau-Rivage était tenue par la famille Armleder. Elle avait pour rôle initial d’accueillir les servants des têtes couronnées. Au fil du temps et des générations, la pension s’agrandit jusqu’à ce que l’un des descendants, Jean Armleder, épouse une jeune Américaine dotée d’un réseau de contacts impressionnant. C’est à l’aide de ce carnet d’adresses que le couple réussit à fidéliser une clientèle étrangère lui permettant de se développer et finalement d’accéder au rang d’hôtel de luxe.

Frais, décontracté et non conventionnel, le Richemond devient le palace le plus important de Genève et l’endroit où être vu. Deux coups de maître viendront renforcer cette position. Le Jardin sera le premier restaurant d’hôtel ouvert aux Genevois et non plus réservé exclusivement aux clients hébergés. De même, le palace se montrera disruptif en étant un des premiers à réduire la capacité de chambres pour consacrer 30% de son hébergement à des suites. Ce qui provoquera une montée en gamme du Richemond et lui vaudra le titre du prix moyen de chambre le plus élevé de Genève (700 francs). «La réputation mondiale de cet établissement reposait sur l’attachement d’une clientèle fidèle à cette famille et à un personnel exemplaire. Warhol, Miró, Michael Jackson… C’était le point de rencontre du monde culturel de tous les continents», relate l’actuel directeur, André Cheminade. Parmi les visiteurs, on observe un défilé de célébrités et le Richemond se veut le plus branché des palaces durant de nombreuses années.

André Cheminade, directeur du Richemond, assure avoir tout fait pour éviter la fermeture. (Crédits: Dr)

Retrouver l’âme d’antan

Toute bonne chose ayant une fin, c’est avec la quatrième génération des Armleder que s’achève la tradition familiale. Le Richemond est vendu en 2004 au groupe britannique Rocco Forte Hotels, ce qui signe le début du déclin de la maison. «Le groupe voulait casser l’image du passé et rénover totalement l’hôtel, mais cela a été trop brutal», constate Philippe Rubod. Ayant travaillé huit ans au sein de l’hôtel et aujourd’hui à la tête de sa société de consulting hôtelier, Swiss Hospitality Global, il relève l’erreur de l’époque: «La valeur ajoutée du Richemond était basée sur une clientèle très fidèle (70%), attachée à la famille et au service de qualité. Or, Rocco Forte Hotels a involontairement sabordé l’établissement. Premièrement, en invitant les clients à prendre part à la démolition des murs, de leurs souvenirs, lors du démarrage des rénovations, puis en virant le personnel, autrement dit la mémoire de la maison. Déboussolés, ces derniers ont peu à peu déserté le Richemond.»

Le palace est finalement revendu à l’actuel propriétaire, qui promet, dès lors, d’effectuer les travaux pour retrouver le charme d’antan. Une promesse vaine puisque rien n’a encore été fait tandis que le Richemond vieillit. Seul reste le nom, véritable marque internationale, évoquant un passé légendaire. Quant à l’avenir, il s’avère semé de doutes, selon Philippe Rubod: «On ne sait pas si le propriétaire souhaitera, une fois la crise passée, réaliser ces fameuses rénovations pour relancer enfin la machine ou s’il revendra l’affaire. Dans tous les cas, la marque Richemond a du potentiel et ne doit pas disparaître.»

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Julie Müller

Journaliste à Bilan

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud, en passant par Neuchâtel pour effectuer ses deux ans de Master en journalisme, Julie Müller dépose à présent ses valises à Genève pour travailler auprès de Bilan. Quand cette férue de voyages ne parcourait pas le monde, elle décrochait des stages dans les rédactions de Suisse romande. Tribune de Genève, 24 Heures, L'Agefi, 20minutes ou encore Le Temps lui ont ainsi ouvert leurs portes. Formée à tous types de médias elle se spécialise actuellement dans la presse écrite économique.

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