Bilan

Les recettes de Nespresso pour faire la course en tête

Le CEO du leader mondial des machines, capsules et accessoires pour café évoque sa stratégie, axée sur les saveurs rares, le lien avec le client final, les codes du luxe et la durabilité.

La stratégie de Nespresso? Innover en premier, miser sur ce qui est rare ou unique, dans un secteur où la concurrence fait toujours rage. Plus de 30 entreprises proposent divers systèmes de dosettes et capsules et l’offre ne cesse d’être diversifiée. En Suisse, Mondelez, La Semeuse, Ethical Coffee, Green Mountain, Coop, Migros, Denner et Aldi offrent leurs propres dosettes.

«Il y a deux façons d’innover», explique Jean-Marc Duvoisin, CEO de Nespresso, leader mondial des machines, capsules et accessoires pour café: l’innovation «pull», qui consiste à recueillir les attentes des consommateurs et à les mettre en œuvre. Et l’innovation «push», qui imagine ce que le consommateur aimerait mais n’est pas en mesure de formuler. Nespresso, filiale de Nestlé, a choisi la deuxième option. «Les innovations «push» sont beaucoup plus difficiles: seules 5% d’entre elles réussissent», poursuit le CEO, invité fin novembre à l’American International Club à Genève. 

Deuxième secret: toucher directement le consommateur final, grâce d’abord aux centres d’appels, puis au commerce en ligne (en 2000), et enfin via les boutiques (dès 2003-2004). Au nombre de quelque 520 dans le monde, elles sont aujourd’hui une activité rentable, précise le CEO. 

Bien entendu, sourit-il, il y a eu George Clooney et son célèbre «What else?». La campagne publicitaire qui a mis en vedette l’acteur américain dès 2007 est un cas d’école en termes de positionnement premium, la marque ayant fait le choix d’utiliser les codes des marques de luxe.  

Le programme AAA

Au-delà de ces trois recettes, Nespresso a décidé, il y a douze ou treize ans, de contrôler l’entier de la chaîne de valeur en intégrant les producteurs de café. 

Enfin, le groupe met fortement l’accent sur la durabilité. Le programme AAA soutient 74 000 agriculteurs qui produisent du café de bonne qualité en gros volumes et de façon durable. Aujourd’hui, ils produisent 87% du café Nespresso. En quête de cafés rares, Jean-Marc Duvoisin a développé de nouveaux arômes au sud du Soudan (qui recèle 70 à 80 espèces de café), ainsi qu’une production de café rare à Cuba (en juin 2016, Nespresso a été le premier à importer du café cubain aux Etats-Unis) et en Colombie. Les producteurs de ces trois régions peuvent ainsi mieux vivre de leur café, tandis que le roi des capsules peut continuer à surprendre ses consommateurs avec des dosettes aux saveurs inattendues.  

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

Myret Zaki est journaliste indépendante, spécialisée en économie et finance, et conseillère pour influenceurs et leaders d’opinion. Entre 2010 et 2019, elle a travaillé au magazine Bilan, assumant la rédaction en chef à partir de 2014. Elle avait auparavant travaillé au Temps de 2001 à 2009, dirigeant les pages financières du journal. Ses débuts, elle les avait faits à la banque genevoise Lombard Odier dès 1997, où elle a appris les fondements de l'analyse boursière. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage d'investigation, "UBS, les dessous d'un scandale". Elle obtient le prix Schweizer Journalist 2008. En 2010, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle prédit que la fin du secret bancaire profitera à d'autres centres financiers. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin du billet vert comme monnaie de réserve, puis «La finance de l'ombre a pris le contrôle» en 2016.

Du même auteur:

L'INSEAD délivre 40% de MBA en Asie
La bombe de la dette sera-t-elle désamorcée ?

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."