Bilan

Notre prénom influence nos choix

Nos préférences de consommation sont liées au fait que certains produits ou marques ont des caractéristiques alphabétiques proches de nos prénom et patronyme. Décryptage.

«Share A Coke» a redressé les ventes de Coca-Cola.

Crédits: Gareth Cattermole/Getty images

Comment «booster» les ventes d’un produit? C’est la question que s’est posée Coca-Cola, frappée de plein fouet par les campagnes antiobésité. La réponse, née presque par hasard, est d’une simplicité déconcertante. En 2011, l’entreprise décide de lancer en Australie une campagne marketing intitulée«Share A Coke». L’objectif? Se rapprocher de ses clients en faisant figurer sur les millions de canettes en vente les 150 prénoms les plus répandus dans le pays. Le buzz est immédiat.

La firme d’Atlanta décide de poursuivre l’expérience en invitant, lors d’un week-end d’audience maximale, des fans à prêter leur visage à la campagne. «On pouvait voir des messages comme «Si vous connaissez une Kate, partagez un coca avec Kate, ou Mel ou Dave» absolument partout, y compris sur des médias numériques interactifs comme le panneau publicitaire géant Coca-Cola à Sydney, relatent Navi Radjou et Jaideep Prabhu dans Le guide de l’innovation frugale. L’entreprise a reçu des milliers de demandes pour que des noms soient ajoutés à la liste. Elle a alors installé des kiosques où les gens pouvaient imprimer leur prénom sur leur canette, ce qui a créé de longues files d’attente.» Après avoir reçu 65'000 suggestions, Coca-Cola a ajouté 50 nouveaux prénoms. «En seulement trois mois, cette modification relativement simple et bon marché apportée à une canette a entraîné une augmentation de la consommation de la boisson (5% de consommateurs en plus); les ventes ont quant à elles augmenté de 3% et le volume de 4%.»

Un coup de pub mondial

Sans surprise, la campagne «Share A Coke» a été étendue à plus de 80 pays. Aux Etats-Unis, après onze ans de pertes, la marque de soda a enfin réussi à redresser ses ventes sur son principal marché. Pendant ce temps, Pepsi et Dr Pepper, rivaux de Coca-Cola, sont restés dans le rouge. Une campagne équivalente au Royaume-Uni a aussi remporté un énorme succès. La communauté Coca-Cola sur Facebook a crû de 3,5% au Royaume-Uni et de 6,8% dans le monde. Enfin, le hashtag #sharecoke apparaît plus de 29'000 fois sur Twitter.

Comment expliquer ce succès planétaire? Dans Psychologie des prénoms (Ed. Dunod), Nicolas Guéguen apporte un début de réponse. «La recherche montre que nos préférences de consommation pourraient être liées au fait que certains produits ou marques ont des caractéristiques proches des nôtres.» Il cite une étude dans laquelle des chercheurs ont fait goûter deux thés à des volontaires. «On se débrouillait pour présenter un des thés avec un nom de marque qui sonnait japonais et dont les trois premières lettres correspondaient aux trois premières lettres du prénom de l’individu.» Par exemple, Matt buvait les thés Mataku et Hataku. «Bien entendu, les thés étaient identiques et seul le nom changeait. Les personnes devaient goûter chacun des thés et les évaluer.» De façon intéressante, 70% des goûteurs de thé ont choisi le thé portant les lettres identiques à leur prénom.

Cet effet, appelé «l’effet des lettres du nom», a été confirmé par d’autres recherches avec des noms de marque. Ainsi, dans une autre expérience, des personnes devaient choisir entre deux eaux minérales. Là encore, les chercheurs ont constaté que l’eau commençant par la même initiale que le prénom ou nom du testeur était plus favorablement choisie (61%) par ce dernier. Fait notable: les testeurs n’invoquaient jamais le nom de la marque pour justifier leur choix mais parlaient uniquement des caractéristiques du produit (goût, odeur, etc.). Pourtant, «l’égotisme implicite», soit l’hypothèse selon laquelle les individus ont une préférence inconsciente pour les choses qu’ils associent à eux-mêmes, explique ces résultats.

Camille aime la camomille

Dale Carnegie, auteur du best-seller Comment se faire des amis, ne dit pas autre chose. «Chacun préfère son nom à tous les autres noms de la terre.» Il ajoute que l’être humain est si fier de son patronyme qu’il s’efforce de le perpétuer à tout prix. «Pendant des siècles, les nobles et les dignitaires financèrent des artistes, des musiciens et des écrivains pour que leurs œuvres leur soient consacrées. Les bibliothèques et les musées doivent leurs plus riches collections à des gens qui ne pouvaient supporter la pensée que leur nom pourrait un jour disparaître à jamais. Un grand nombre de bâtiments universitaires portent le nom de ceux qui ont dépensé des sommes considérables pour mériter cet honneur.» Plus récemment, le Musée du quai Branly a pris le nom de l’ancien président Jacques Chirac, à l’initiative du projet.

«Bien entendu, on ne peut pas trouver de nom de marque pour chaque personne mais, en fonction des modes des prénoms, en fonction des fréquences des initiales commençantes, les entreprises auraient tout intérêt à choisir des noms de produits ou de marques susceptibles de toucher le plus grand nombre», poursuit Nicolas Guéguen.

Avis aux entreprises, Emma et Liam ont été les prénoms les plus donnés en Suisse l’an dernier, étant précisé que l’effet de la préférence des lettres du prénom et du nom a un caractère universel. Les tests ont en effet été effectués sur des personnes de différentes nationalités (hollandaise, belge, anglaise, finlandaise, norvégienne, espagnole, hongroise, grecque, polonaise, allemande, autrichienne et même japonaise).

Castilloamanda2018 Nb
Amanda Castillo

Journaliste

Lui écrire

Amanda Castillo est journaliste freelance. Elle collabore régulièrement avec plusieurs médias dont Bilan et Le Temps. Ses sujets de prédilection: le management et le leadership.

Du même auteur:

Les hommes rêvent de jeunesse éternelle
La longue série noire de la famille royale espagnole

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."