Bilan

Quand les marques en ligne bousculent l'ordre établi

Plus grandes marges et gestion saine du flux financier: la société de conseil financier Clipperton a étudié le marché des «Digital Native Vertical Brand». Soit des marques nées sur Internet, qui grandissent encore et encore.

Réseaux sociaux: l'une des clés de ces marques.

Crédits: DR

Les concurrents de géants comme Ikea, Adidas ou H&M se multiplient. Surtout, ils séduisent. C’est du moins ce qu’affirme une enquête réalisée par la société Clipperton, active dans le conseil financier. Ses experts ont analysé 700 «Digital Native Vertical Brand», abrégé DNVB. Ce terme représente les marques crées et distribuées sur Internet.

Que ce soit pour des produits alimentaires, des vêtements ou des produits tech, ces marques se font une place auprès des consommateurs. Feed., Le Slip Français, Bergamotte ou encore Laboté cartonnent. Leur avantage est d’être parvenus à attirer les Millenials. Les jeunes adultes consomment différemment de leurs ainés selon l’étude. Ils recherchent notamment des entreprises engagées dans la charité.

Trois Millenials sur quatre préférent acheter une expérience plutôt que quelque chose de désirable. Quatre sur cinq apprécient l’expérience utilisateur des publicités en ligne, et ne les trouvent pas intrusives. Ce public bien différent est l’une des cartes à jouer pour les DNVBs, elles-mêmes férues de données.

Internet: le centre névralgique

Toucher les acheteurs, c’est bien l’un des buts de toute marque qui vend des produits. Jusque-là, les acteurs traditionnels avaient plusieurs options à leur disposition.

  • Revendeurs traditionnels, de H&M à InterDiscount.
  • E-Commerce classique, avec Zalando ou Asos.
  • Marchés en ligne tels que Amazon ou Alibaba
  • E-commerce via réseaux sociaux, comme Fab.

L’idée de venir avec des produits à vendre directement aux consommateurs (ou comme certains se plaisent à les appeler: les consomm-acteurs) plaît. Les évaluations de produits pullulent, que ce soit dans des vidéos mises en ligne, en commentaires des posts ou par simple bouche-à-oreille. La numérisation a aussi permis aux entrepreneurs de réduire les coûts de création de business. Leur accès au capital semble plus aisé, ce qui s’observe notamment dans les financements. Les DNVBs représentaient 5,9% du volume d’investissement en 2013, elles s’élevaient à 25,8% en 2018.

En plus de cette tendance à l’investissement, ces acteurs purement en ligne économisent. Les coûts marketings diminuent, tout comme les frais inhérents à la création d’un stock. L’étude le note noir sur blanc: «La désintermédiation de la chaîne de valeur a permis aux DNVBs de capturer une plus grande partie de la valeur, ce qui résulte en de plus grandes marges jusqu’à deux fois celle des acteurs de l’e-commerce “purs”.»

Monoproduit

Les marques sont souvent contraintes de se limiter à un seul produit au départ. L’étude parle des risques liés à l’extension de la gamme, d’autant plus lorsque la société sort de sa verticale. Un fabricant de matelas ne vendra pas forcément bien ses housses de draps. Clipperton dispense plusieurs conseils pour ceux qui veulent se lancer dans ce type de business.

En plus d’un produit qui inspire, il faut viser un segment qui va de pair avec les ventes en ligne. Comme pour tout projet, il faut évidemment connaître le marché, et si possible viser un mélange entre de nombreux achats de petite valeur ou de rares achats de grande valeur.

La chaîne de valeur pour un acteur traditionnel et pour un DVNB. Crédits: Clipperton.

Pour grandir ensuite, ces marques fidélisent leur clientèle, notamment à travers les réseaux sociaux. C’est là qu’elles tentent d’informer davantage sur la traçabilité des matières ou sur les prochains produits.

Et après ?

Clipperton conclut avec l’affirmation que ce phénomène n’en est plus à ses balbutiements. Si les DNVB souffrent en général du passage de la société performante localement à celle stable à l’international, de plus en plus de pistes existent. C’est le souci de beaucoup de scale-ups: celui de parvenir à grandir et de fournir la même qualité à plus grande échelle. «Si peu d’IPOs se sont soldées par des succès, les leaders des DNBVs ont attiré l’attention des fonds de private equity avec des opérations remarquables.» Conclusion optimiste donc, pour ce milieu qui évolue très vite.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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