Bilan

Comment Bob Iger a secoué Disney

En cet après-midi de septembre, Bob Iger parcourt avec quelques jeunes gens le Royal Festival Hall de Londres, en quête des deux choses qui le branchent: la musique et la technologie. Le CEO de Disney empoigne son iPhone et en déroule le répertoire à la recherche d'un enregistrement live d'un concert de U2 en Italie. La conversation est soudain submergée par un groupe d'adolescentes hystériques. «C'est pour moi qu'elles piaillent», lance Bob Iger. Il rigole, il sait bien que les hurlements sont destinés à ses accompagnants Kevin, Joe et Nick Jonas, autrement dit les Jonas Brothers. D'un âge moyen de 18 ans, ils furent les premiers, quelques semaines auparavant, à occuper la même semaine trois rangs dans le top 10 du classement des albums du magazine Billboard. Ils sont à Londres pour la promotion de leur film Camp Rock sur Disney Channel TV. Et Bob Iger est là pour fouler le tapis rouge en compagnie de Mickey et Minnie. Les frères Jonas représentent un juteux filon. Ils vendent une kyrielle de CD et de téléchargements par le biais du label Hollywood Records de Disney, ont joué devant plus d'un million de spectateurs l'an passé, tout en occupant les ondes de Radio Disney et publiant un livre à 750000 exemplaires, chez Hyperion, une autre société Disney. Par ailleurs, ils préparent un documentaire, toujours signé Disney, et leur show est programmé sur Disney Channel pour le début du printemps. Le CV des frères Jonas est lui aussi excellent pour la société: bien élevés, abstinents, un papa ancien pasteur devenu musicien, une maman qui a pratiqué la comédie musicale. Ils ne sont ni acteurs ni formatés pour leur rôle dans les studios Disney, insiste leur père, Kevin, 43 ans. Et d'ajouter: «Voilà des années qu'ils composent et interprètent leur propre musique. Il y a deux ans, ils avaient signé chez Columbia, le label de Sony. Mais leur statut de stars, les groupies hurlantes et le jet privé, tout ça n'aurait pas été possible sans Disney. Ils ont trouvé la place qui leur convient», conclut Kevin. Changements stratégiques Les frères Jonas sont emblématiques de cette renaissance créative et financière qu'a vécue le royaume enchanté de Disney depuis que Bob Iger en est devenu le CEO en 2005. Après une longue période d'errements, Disney reprend la tête des empires multimédias. Le nouveau cours des choses est né de deux changements de cap stratégiques qu'Iger a imprimés. Le premier réside dans sa décision subtile, mais abrupte, de recentrer la société et la plupart de ses quelque 150000 collaborateurs sur son tableau de «franchises», à l'instar des frères Jonas. (Bob Iger définit comme franchise tout ce qui crée durablement de la valeur dans de multiples domaines et sur de multiples marchés.) Le second changement fut moins subtil: à peine avait-il pris ses nouvelles fonctions que Disney achetait Pixar Films, amenant du même coup le fondateur d'Apple, Steve Jobs, au conseil d'administration. Ce remaniement a contribué à toute une série de succès au box-office. On s'attend à ce que Disney Channel, pivot de la stratégie d'entreprise, devienne la deuxième chaîne câblée la plus regardée. Pour la troisième année consécutive, il est en tête des chaînes préférées des jeunes. Entre-temps, Disney présentera Volt et Wall-E en compétition aux Oscars. Si ce dernier - favori - l'emportait, ce serait la première fois que la distinction suprême de Hollywood irait à un film d'animation.Au rayon vidéo, Disney a sorti La Fée Clochette en octobre, le premier d'une série de cinq DVD qui font partie de sa nouvelle franchise «fées», suite de la franchise «princesses», et déploient une multitude de dérivés, presse, jeux vidéo, online et accessoires. Mais Disney n'est pas que Disney. La société regroupe encore ABC et des participations dans les chaînes câblées Lifetime et A&E. Le poids lourd du sport ESPN, dont Disney détient 80%, pourrait avoir rapporté un tiers des 8,4 milliards de dollars du chiffre d'affaires 2008. Mais ce que Bob Iger a surtout su faire, souligne un insider, c'est élargir le créneau d'une des marques les plus valorisées du monde. Il y a dix ans, les franchises Mickey et Winnie l'Ourson représentaient 80% des ventes de produits dérivés de la société. Aujourd'hui, on se rapproche de 50%. Il reste possible de s'offrir un T-shirt Disney pour 1 dollar chez Wal-Mart, mais un T-shirt Mickey griffé Dolce & Gabbana se vend 1400 dollars. Un hôtel Four Seasons très huppé est même en construction à Disney World. Pour favoriser la croissance internationale, Bob Iger a nommé des responsables créatifs en Russie, en Chine, en Inde, avec pour mission, pour la première fois, de produire des films originaux en langue locale sous le label Disney. Pour l'heure, cela marche. Au fil de ces trois dernières années, Disney (No 67 au classement Fortune des 500 plus grandes entreprises) a pris la tête des sociétés médias tant en termes de performance boursière que de rendement. Malgré une perte de 30% ces six derniers mois à la suite de la crise financière, Disney fait mieux que le S & P 500 et que des rivaux comme Time Warner et News Corp. Sous le règne de Bob Iger - qui fête ces jours ses 58 ans - Disney est devenu le premier empire multimédia du monde par sa capitalisation (40 milliards). Mais la valeur du titre contient tellement de ce que Bob Iger appelle «la différence Disney» qu'il est licite de se demander si le prix du titre est durable. «Hélas, tous ces succès créent une demande encore accrue pour plus de succès», résume le CEO. Entre l'impact de la crise sur le tourisme et les bouleversements informatiques dans l'industrie des médias, les vents contraires ne sont pas moins violents, ces temps, que lorsque le jeune Walt Disney lançait, en 1928, Steamboat Willie, le premier dessin animé de Mickey. Mais Iger reste confiant: «Nous avons eu le sentiment d'être les derniers à tomber malades, nous envisageons d'être les premiers à guérir.» Un tournant décisif Fils d'un courtier publicitaire accessoirement trompettiste, Bob Iger a grandi avec sa petite soeur dans un lotissement pour classes moyennes de Long Island. Il se rappelle avoir été un fidèle du Mickey Mouse Club et avoir porté le bonnet de Davy Crockett. «Il y a quelque temps, j'ai téléchargé la chanson de Davy Crockett sur mon iPod et je me suis dit: «Eh bien, ça date!» Diplômé d'Ithaca College, il rêvait de devenir présentateur TV et travailla brièvement comme Monsieur Météo. En 1974, il fut engagé par ABC comme sans-grade à la production, gagna ses galons sous la férule de Roone Arledge, la légende d'ABC Sports, puis grimpa rapidement dans la hiérarchie. Devenu patron du divertissement, il lança le programme d'ABC le plus durable à ce jour: America's Funniest Home Videos. La carrière de Bob Iger prit un tournant décisif en 1994, lorsqu'il fut nommé président de Capital Cities/ABC par Thomas Murphy, un proche de l'investisseur Warren Buffett. Murphy envisageait de prendre sa retraite, laissant sa place à Iger. Mais, in extremis, le président de Disney, Michael Eisner, fit à Murphy une offre de rachat à hauteur de 19 milliards pour son entreprise. Et pour ses collaborateurs, parmi lesquels Iger. Une fois installé à la tête de Disney, la stratégie qu'il définit pour le groupe ressemblait comme une soeur à celle de tous les autres groupes de médias: mettre l'accent sur la créativité, la technologie et les marchés étrangers. Mais le premier signe indiquant qu'Iger allait dépoussiérer la maison date du jour même de sa prise de fonctions comme CEO, le 1er octobre 2005. Aux administrateurs, il expliqua que sa priorité serait de stopper l'effondrement du secteur animation. En six mois, il parvient à les convaincre de racheter Pixar. L'affaire fit jaser: non seulement Disney déboursa 7 milliards pour son acquisition, mais elle faisait aussi de Steve Jobs le plus gros actionnaire individuel de Disney avec 7%. De son côté, Steve Jobs était entré en matière, raconta-t-il, parce que Bob Iger lui avait confié qu'après une journée passée à Disnleyland pour en tester les attractions et assister aux spectacles, il avait constaté que toutes les nouveautés s'appuyaient sur des personnages Pixar. Désormais, Jobs donne un coup de main à Iger dans tous les domaines, qu'il s'agisse du dessin d'animation ou du jeu vidéo. En attendant, le CEO s'enthousiasme à l'idée que chacune des divisions du groupe génère ses propres franchises globales. La série télévisée Hannah Montana vient de Disney Channel, les univers «fées» et «princesses» de la maison d'édition, les frères Jonas de la division musique, Pirates des Caraïbes des parcs d'attractions thématiques... Cars est l'emblème de cette machine à succès: trois ans après la sortie du film, le chiffre d'affaires du merchandising dépasse les 2 milliards. Et Cars se perpétuera dès 2012 sous la forme de Car Land, un parc à thème de cinq hectares en Californie. LE CHIFFRE 7 Milliards C'est la somme payée par Disney en 2006 pour acquérir les studios Pixar de Steve Jobs. Photo: Bob Iger, Wall-E et les Jonas Brothers / © D.R.

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