Bilan

Facebook à 100 milliards, le pari insensé

La valorisation de la société est spectaculaire mais son modèle économique, lui, soulève des doutes. Début de la fin?

Au royaume des sociétés cotées à très haute capitalisation, le prince de l’e-économie s’apprête à monter sur le trône. Facebook a déposé son dossier auprès de la SEC, l’autorité boursière américaine, pour une entrée en bourse record qui devrait avoir lieu dans le courant du deuxième trimestre 2012. Le réseau social pourrait lever 5 à 10 milliards de dollars. Sa valorisation: 100 milliards, soit presque trente fois son chiffre d’affaires de 3,7 milliards. Plus qu’Amazon (88,3) et McDonald’s (95,6).

«Personne ne peut ignorer qu’il y a clairement une exagération. En termes de critères traditionnels de valorisation, ce n’est pas justifiable, même pour une société de l’ampleur de Facebook.» L’avocat spécialiste des nouvelles technologies Michel Jaccard n’est de loin pas le seul à partager cette opinion: la création de Mark Zuckerberg ne vaut pas un tel montant. Même si – semble-t-il – des investisseurs s’arrachent ces actions à prix élevé.

«C’est une simple conséquence de la loi de l’offre et de la demande, estime Panagiotis Spiliopoulos, chef de la recherche chez Vontobel. En ne mettant que 10 milliards au maximum sur le marché, soit 10% de son capital, Facebook provoque un effet de rareté efficace qui booste sa valeur.»

Dévoilés pour la première fois, les résultats réels, eux, démontrent la profitabilité du réseau: il encaisse en 2011 un bénéfice net d’un milliard. Or la méfiance prévaut, tant le ratio de valorisation actuellement appliqué est jugé «incohérent». «Je ne recommanderai en aucun cas d’acheter des parts, avertit Panagiotis Spiliopoulos. La valorisation est clairement excessive et ne laisse aucune place à l’erreur.»

Jeux de casino

Il n’empêche que l’entrée en bourse, fignolée sur les marchés secondaires, constitue une véritable mine d’or. Pour le fondateur, bien sûr, Mark Zuckerberg, qui devrait être propulsé dans le top 10 des fortunes mondiales. Mais aussi pour les actionnaires privilégiés, pressés d’être récompensés pour les risques encourus, tels que le fonds Digital Sky Technologies et la banque d’affaires Goldman Sachs. Leurs capitaux injectés à fin 2010 ont par ailleurs projeté la valorisation du réseau social à hauteur de 50 milliards…

Michel Jaccard: «Reste à déterminer quel jeu jouent les banques d’affaires et certains investisseurs historiques. Le dysfonctionnement du marché sur la valorisation au moment de grosses entrées en bourse est certainement amplifié par des intermédiaires qui ont un intérêt financier évident. Celui de placer contre commissions des participations auprès de souscripteurs qui subiront eux, le cas échéant, la correction de valeur par la suite.» Acheter des actions au prix fort dans le but de les revendre encore plus chères. De quoi encourager les jeux du casino boursier.

«Il y a bien sûr un risque de spéculation autour de l’opération de l’IPO elle-même, soutient Daniel Pellet, analyste chez Bordier & Cie. Les détenteurs individuels d’actions pourraient très vite être tentés de sortir rapidement du capital, après une forte progression initiale, tandis que les institutionnels et les banques vont observer de plus près comment fonctionne le groupe, dans une perspective à plus long terme.»

Le risque boursier réside notamment dans la défiance qu’inspirent les jeunes entreprises Internet. A preuve, les récentes cotations du secteur dont l’évolution est jugée décevante (voir graphique). C’est notamment le cas de Groupon qui poursuit sa chute depuis son entrée en bourse au mois de novembre 2011. Le site d’achats groupés au modèle souvent critiqué vient d’annoncer une perte trimestrielle de près de 43 millions de dollars.

Un modèle à repenser

L’empire Facebook, un colosse aux pieds d’argile? C’est après son IPO que sa viabilité à long terme sera testée. Les futurs investissements permettront de mesurer la qualité du management et la capacité de l’entreprise à renouveler son modèle d’affaires. A commencer par les revenus engendrés par la publicité, une part de 85% de son chiffre d’affaires. En 2011, selon l’institut de recherche marketing ComScore, une annonce sur quatre est visualisée sur le réseau social aux Etats-Unis.

Toutefois, le marché de la publicité en ligne n’a pas atteint sa pleine maturité pour satisfaire l’appétit de Facebook. D’autant que les grandes marques n’ont pas encore délaissé les médias traditionnels au profit des plates-formes Web. «Il faut faire le bon choix d’investissements, poursuit Daniel Pellet. Pour attirer davantage de revenus et mieux contrôler sa croissance, Facebook pourrait par exemple créer sa propre régie publicitaire et rechercher d’autres sources de revenus, comme dans l’événementiel.»

Les supports mobiles constituent par ailleurs un enjeu de taille pour sa croissance. Or le réseau social n’est pour l’heure pas parvenu à monétiser ses applications pour smartphones. Mais c’est surtout sur sa vaste base d’utilisateurs que sont braqués les yeux des investisseurs: ces 845 millions d’«amis» à travers le monde et leurs données privées convoitées par les annonceurs.

Né il y a huit ans aux Etats-Unis où il compte près de 160 millions d’utilisateurs, le géant du Web voit aujourd’hui ses zones d’influence se déplacer sur les marchés émergents: plus de 40 millions de connectés en Inde et en Indonésie, 35 au Mexique ou encore 38 au Brésil. Une stratégie plus agressive dans ces régions à fort potentiel s’avère nécessaire. Elle contribuerait aussi à contrecarrer le ralentissement inexorable du taux de croissance des adhérents au site. Un phénomène observé depuis 2009.

«Ce type d’entreprises est facilement périssable», avance même un analyste, en évoquant le réseau social musical Myspace, vite adoré, puis déserté. Les nouvelles générations pourraient se détourner de la plate-forme au profit d’autres réseaux plus petits et plus spécialisés. D’autant que la colère gronde parmi les utilisateurs actuels. Mark Zuckerberg fait face à une fronde d’«amis» soutenue par les autorités gouvernementales qui dénoncent l’exploitation de leurs données privées. Un ras-le-bol qui pourrait précipiter la chute du réseau. Mais rien n’est encore joué pour le géant du Web social. Une fois entré en bourse, Facebook montrera assez rapidement s’il se profile comme le Google de demain… ou le prochain Groupon.

 

Google, l’invincible?  Facebook marche sur les plates-bandes du moteur de recherche.

D’un côté du ring, Facebook et son stock de données piochées chez ses 845 millions d’utilisateurs. De l’autre, Google, sa diversité et ses revenus de 38 milliards de dollars. La domination du moteur de recherche ne fait pas peur au site de Mark Zuckerberg qui s’aventure de plus en plus sur son territoire. «Facebook est sur le point de capter une grande part du marché publicitaire au détriment de Google, certifie Paul de la Rochefoucauld, CEO du réseau social gastronomique iTaste. Son mécanisme est très attirant car il combine la recommandation des réseaux sociaux – ce que nos «amis» nous conseillent – et les résultats du moteur de recherche. C’est avec cette solution de social search qu’on saisit sa grande valeur.» Pour l’analyste financier Daniel Pellet, le détrônement n’est pas pour demain: «Facebook n’est pas encore capable de monétiser son renom, sa marque et son positionnement dans la sphère Web. A l’inverse de Google qui est partout et qui a su développer un modèle d’affaires solide.» L’IPO du réseau social serait six fois plus grande que celle de Google en 2004. Sa valorisation atteignait à l’époque quelque 23 milliards de dollars. Selon les experts, la bataille se livrera sur le terrain des téléphones mobiles et des tablettes.

Crédit photo: AP

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

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Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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