Bilan

Google et Facebook: gardez vos actions!

Bousculés par l’évolution du marché publicitaire sur la toile, le moteur de recherche et le réseau social ont déçu les investisseurs. Pourtant, ils offrent toujours de belles opportunités.
Le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg: le groupe compte plus d’un milliard d’utilisateurs, mais il peine à prendre pied dans les pays émergents. Crédits: Peter Da Silva/Keystone

Larry Page n’a pas raté l’opportunité. Pour le mariage de son beau-frère, le fondateur de Google portait sur le nez la dernière création de son groupe de moteurs de recherche: les Google Glass. Aux invités et aux photographes, Larry Page a fait la démonstration de ses lunettes high-tech. Elles projettent dans les verres des informations tirées d’internet. Et une caméra y est intégrée. L’ordre oral «make a video» suffit pour que les lunettes Google Glass filment tout ce qui se passe devant les yeux de celui qui les porte. Le gadget devrait être sur le marché d’ici à la fin de l’année.

Les Google Glass témoignent de la puissance innovante de l’entreprise. Mais l’activité principale reste dans la pub en ligne, qui a augmenté chez Google. Avec 3,2  milliards de dollars au deuxième trimestre 2013, la société a réalisé un profit de 16% supérieur à la même période de 2012, et le chiffre d’affaires a grimpé de 19% à 14,1 milliards de dollars.

Or les investisseurs sur Google se sont montrés déçus: après la publication des chiffres, l’action a perdu 5%. «Ces temps, le marché tient compte avant tout du prix que les clients annonceurs de Google paient par clic sur une annonce», explique Uwe Neumann, analyste chez Credit Suisse.

Or, au deuxième trimestre, celui-ci a reculé de 6%. La raison? Les entreprises sont toujours plus nombreuses à placer leur pub sur l’internet mobile. Mais à cause de l’écran plus restreint, la rémunération est plus congrue que sur le réseau fixe.

Selon Uwe Neumann, il n’y a cependant pas de raison que les investisseurs s’inquiètent. «Le nombre de clics a augmenté de 23% au deuxième trimestre. De sorte que le recul du prix par clic a été largement compensé.» Le profit par action, légèrement au-dessous des attentes, ne restreint pas non plus, selon lui, l’attractivité de Google. «Le recul est imputable à un taux fiscal plus élevé, à des charges uniques et au coût d’investissement attractif pour le futur.» L’expert conseille de profiter de la dernière correction pour investir.

Une autre étude d’eMarketer milite, elle aussi, en faveur de l’achat de l’action Google. Cette entreprise d’étude de marché prévoit, pour les canaux de publicité traditionnels tels que la presse et la télévision, des hausses respectives de 3 et 4% cette année. En revanche, les dépenses publicitaires en ligne devraient grimper de plus de 15%.

Sur le chemin de la croissance

Les investisseurs sur Facebook, qui collecte les données de ses utilisateurs pour les vendre aux annonceurs afin qu’ils puissent s’adresser de manière ciblée à leurs clients potentiels, ont été jusqu’ici extrêmement déçus. Depuis l’entrée en Bourse de mai 2012, le titre a perdu jusqu'à 40%.

Même Sheryl Sandberg, directrice générale de Facebook, semble lui accorder peu de potentiel ces temps, puisqu’elle a vendu 170 000 actions récemment. Mais peut-être trop tôt: «Le groupe compte aujourd’hui déjà environ un milliard d’utilisateurs, mais il n’a pas encore vraiment pris pied dans des pays émergents tels que le Brésil et l’Inde», remarque l’analyste Uwe Neumann.

Comme 60% des adeptes de Facebook postent par le biais de leur smartphone, il y a pour le groupe de belles opportunités sur le marché en forte hausse de la publicité en ligne mobile. C’est surtout la fonction Social Graph qui rend Facebook intéressant aux yeux des annonceurs. Car, par ce biais, ils peuvent découvrir rapidement les intérêts communs aux utilisateurs. Facebook obtient les informations de ses utilisateurs, ce qui permet aux annonceurs de constituer des profils clients précis.

Lors de l’entrée en Bourse de Facebook, les retombées financières avaient été intégrées exagérément et trop tôt dans le prix du titre, constate encore Uwe Neumann. «Mais, depuis lors, les investisseurs sont devenus plus confiants, ils croient que la société peut bel et bien gagner de l’argent.» L’analyste prévoit que Facebook demeurera sur le chemin d’une croissance qui avait servi de base à la cotation initiale du titre à 38  dollars. Le fait que l’action ait récemment retrouvé ce niveau n’est pas étonnant, dit-il.

En outre, en 2014 Facebook pourrait être intégré au S&P 500. Du coup, les fonds axés sur les indices l’achèteraient. Reste que l’achat de titres Facebook et Google n’est pas entièrement dénué de risques. Suite au scandale de la NSA, les autorités envisagent d’adapter leurs directives sur la protection des données, ce qui pourrait conduire à une restriction de l’enregistrement des données d’utilisateurs. 

Handelszeitung

Jörg Billina

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