Bilan

L’Apple Watch face à la montre suisse

Apple a dévoilé le 9 septembre sa smartwatch et s’apprête à concurrencer l’horlogerie suisse. Les analystes sont divisés sur l’impact qu’aura l’Apple Watch sur les exportations de montres helvétiques.

Tim Cook a présenté l'Apple Watch le 9 septembre dernier.

Crédits: Dr

Hasard du calendrier, Tissot a inauguré mardi dernier sa boutique sur la prestigieuse 5ème Avenue de New York avec la star de NBA Tony Parker, au moment où Apple lançait avec fracas son Apple Watch à Cupertino (Californie). En raison de sa gamme de prix, Tissot fait probablement partie des marques de montres helvétiques les plus exposées à la concurrence de l’Apple Watch qui sera vendue à partir de 349 dollars dès 2015.

Apple a préparé son arrivée sur le marché en engageant notamment en juillet Patrick Pruniaux, l’ancien vice-président des ventes de TAG Heuer. De quoi inquiéter Tissot? François Thiébaud, le président de la marque, n’a pas été en mesure de donner suite à une demande d’interview de Bilan.ch.

La question divise aussi les analystes. Certains d’entre eux comme Gary Paulin du groupe  Aviate à Londres qui s’était exprimé le mois dernier dans le Wall Street Journal, mettent en garde contre les risques que pose l’Apple Watch pour l’industrie horlogère suisse et pour Swatch Group en particulier. Mais pour d’autres, l’Apple Watch n’est pas l’épouvantail tant redouté.

En 2013, l’industrie horlogère suisse a exporté 28,1 millions de montres pour 21,8 milliards de francs. Selon un rapport de La Fédération de l’industrie horlogère suisse FH, le chiffre d’affaires a augmenté de 400 millions de francs ou de 1,9%. Le prix moyen d’une montre suisse à l’exportation est de 733 francs, en augmentation de 5,9% par rapport à 2012. “Le prix moyen des montres suisses à l’exportation a plus que doublé ces dix dernières années”, précise Jon Cook, analyste chez Kepler Cheuvreux à Zurich et l’auteur du rapport. “Et le 6% des montres vendues en 2013 représentait 65% du chiffre d’affaires total. La smartwatch d’Apple ne devrait donc pas directement concurrencer la grande majorité des montres suisses”.

"Une opportunité pour Swatch"

Swatch Group, qui prépare sa propre smartwatch, réalise 7% de son bénéfice avant impôts avec des produits coûtant 500 dollars et moins, souligne encore Jon Cook. “A court terme, Swatch Group ressentira probablement l’effet de la smartwatch d’Apple”, ajoute l’analyste. “Mais contrairement à l’arrivée des montre à Quartz japonaises dans les années 1970, l’entrée d’Apple sur le marché de la smartwatch représentera plutôt une opportunité qu’une menace pour Swatch à long terme. Il ne faut pas oublier que le groupe a mis sur pied un réseau de distribution important”.

Dans ce contexte, Jon Cook recommande dans son rapport aux investisseurs d’acheter des actions de Swatch Group, même si le cours du titre a baissé de 12% cette année. Il souligne que le secteur devrait croître de 8%, une estimation en ligne avec celle de BNP Paribas.

John Biggs, l’un des reporters de Tech Crunch, ne voit pas non plus de risque durable pour l’industrie horlogère helvétique. Contrairement à ce qu’aurait affirmé Jonathan Ive, le responsable du design chez Apple, la Suisse “ne l’a pas dans l’os” selon Biggs. “Le marché des montres suisses n’est pas le marché de l’Apple Watch”, écrit-il. “Le marché des montres suisses fleurit principalement grâce à des gens qui veulent une jolie montre et non pas quelque chose qui peut leur donner l’heure. Et suggérer que l’Apple Watch influencera les acheteurs de montres suisses revient à dire que le marché pour les bons Bordeaux pourrait souffrir de l’arrivée d’une nouvelle eau vitaminée”.

Jean-Cosme Delaloye

Aucun titre

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."