Bilan

La gestion de fortune suisse doit se réinventer

Les établissements helvétiques de taille moyenne devront modifier leur modèle d’affaires pour aller chercher de nouveaux clients à l’étranger.

La gestion de fortune genevoise doit se réinventer, si elle veut préparer sa croissance future. Ce ne sera pas chose simple; cela passe par une évolution en profondeur des modèles d’affaires, si l’on en croit Christophe Lamon, cofondateur de SwissmeFin, et Dominique Freymond, associé de management & advisory services (MAS) et administrateur indépendant. Le modèle des banques privées traditionnelles, concurrencé par les intermédiaires financiers et certaines banques étrangères durant la dernière décennie, a démontré ses vertus lors de la crise de 2008. «L’année 2008 a vu le triomphe du modèle de banque privée genevoise», observe Christophe Lamon. Les produits structurés de Lehman Brothers, les risques sur les fiduciaires «Fortis» et l’affaire Madoff ont démontré les mérites du modèle intégré d’une banque qui garde la maîtrise sur l’entier de la chaîne de valeur, car cette approche «en responsabilité» amène les banques à éviter avec soin les risques d’affaires, légaux et de contreparties. Toutefois, le brusque changement des conditions cadres en Suisse, dès 2009, a remis en question ce modèle d’affaires. Accepté en mars 2009 par Berne, le principe de l’échange d’informations fiscales à la demande a porté un coup à l’attractivité de la gestion transfrontalière défiscalisée (offshore), qui a longtemps constitué le fonds de commerce des banques privées. Le succès récent de la proposition helvétique (initialement appelée «Rubik») consistant à imposer à la source, sur une base anonyme, les avoirs des ressortissants européens, permet aux banques suisses d’offrir une solution de compromis, qui évite pour l’heure l’échange automatique d’informations fiscales et le risque d’un retrait rapide de ces avoirs des banques.

 

Christophe Lamon Acquérir des clients dans les nouveaux eldorados exige une évolution en profondeur, selon le consultant.

Perte d’attractivité

Si ce mode de fiscalisation des comptes européens non déclarés préserve la sphère privée de la clientèle, il entraîne malgré tout une perte d’attractivité pour ce type de comptes, en engendrant un coût fiscal qui n’existait pas auparavant. Suite à la signature récente par la Suisse des deux accords d’impôt libératoire avec Berlin et Londres, on peut s’interroger si les comptes concernés par ce type d’accords va rester en Suisse. La réponse dépendra du coût fiscal final comparé à ce que ces mêmes clients auraient payé dans leur pays, si leurs avoirs étaient déclarés ou légalisés. «Est-ce qu’en termes financiers, la possibilité de se légaliser au travers de l’accord Suisse-Allemagne est plus favorable ou non que la procédure d’annonce directe au fisc allemand? On le saura lorsqu’on connaîtra la base sur laquelle seront imposés les clients sous le régime de l’impôt libératoire», répond Charles Hermann, partenaire chez KPMG à Zurich. A l’heure actuelle, seul le taux d’imposition est connu, et non la base, ce qui ne permet pas encore de comparer les situations des deux côtés de la frontière. En revanche, «si on ne veut pas payer l’impôt libératoire, une seule solution: il faut quitter la Suisse», souligne Charles Hermann. La conséquence pour les banques privées en Suisse est qu’elles devront adapter leur modèle d’affaires à de nouveaux marchés, si elles envisagent de se développer. Si l’accompagnement des clients existants pourra se faire à partir de la Suisse par l’intégration des aspects fiscaux et par l’alignement des conditions économiques, l’acquisition en local impose aux banques d’adapter leur modèle d’affaires au contexte, ce qui dépasse les aspects réglementaires et fiscaux, expliquent Christophe Lamon et Dominique Freymond. Dans ce cadre, la culture et les valeurs des banques privées historiques peuvent s’avérer un obstacle. «Ces marchés questionnent les valeurs, les pratiques, les modèles d’affaires et la structure opérationnelle des banques privées suisses», constate Christophe Lamon. Il s’agit désormais d’adapter le modèle aux cultures locales.

Les nouveaux eldorados

L’Asie, en particulier la Chine et l’Inde, le Brésil et la Russie se sont imposés comme les marchés clés pour qui veut prendre part à la croissance des eldorados des nouvelles fortunes. Une culture de la confidentialité, une chaîne de valeurs intégrée, un modèle basé sur les services plutôt que sur les produits, tout cela devient soudain moins praticable sur ces nouveaux marchés, en particulier lorsque l’on pose la contrainte de la rentabilité. Ces pays ont développé des organisations de services spécifiques, adaptés au niveau de maturité de leurs clients, aux offres des concurrents et aux exigences réglementaires locales. Alors que le service a toujours été le cœur de la prestation des banques privées, celui-ci n’est pas valorisé au Brésil. «Dans ce pays, le client n’a pas la notion de service. Il rétribue uniquement le produit, qui doit être orienté performance», explique Christophe Lamon. Les commissions s’élèvent en moyenne à 60 points de base (pb), soit quasiment la moitié de ce que payaient les clients offshore en Suisse, alors que les salaires dans la finance sont proches de ceux pratiqués en Suisse. Le consultant souligne que «trouver le modèle de service et de rémunération adapté à ce pays de la taille d’un continent relève de la gageure, mais est possible». Cette adaptation a également lieu en Europe, où l’enjeu est de trouver le modèle opérationnel et de service capable de tenir en France, en Italie et en Espagne par rapport aux offres des banques de réseaux. Pour illustrer comment les valeurs de confidentialité peuvent constituer un obstacle, prenons l’exemple du marché espagnol. Une banque privée suisse qui voudrait y délivrer au plan local son approche intégrée de service voudrait y mener de front ses trois métiers traditionnels: conservation de patrimoine, gestion, et relation au client. Or vu les concurrents locaux, la conservation finale (custody) dans ce pays nécessite une taille critique d’au minimum 60 milliards d’actifs. Il serait donc logique de s’adosser à un acteur local qui agirait comme dépositaire, et de se concentrer sur les deux autres métiers. Mais la banque suisse devrait alors renoncer à une part de la confidentialité de la relation, car au contraire de la Suisse, une banque de dépôt en Espagne connaît l’investisseur final. Autre exemple: en Asie, les banques privées doivent accepter de prendre un risque de crédit, car il est dans la culture d’investissement des clients locaux d’emprunter pour faire du trading.

 

Dominique Freymond Répliquer le même modèle partout n’est plus possible, selon l’administrateur indépendant.

Une expansion coûteuse

«Tout cela impose la définition d’autres modèles de tarification, l’emploi d’autres profils bancaires sur ces marchés, et une révolution culturelle dans les banques suisses», estime Dominique Freymond. Principale difficulté, chaque pays requiert un développement propre. «Auparavant, il était possible de répliquer le même modèle à Guernesey et à Nassau, explique Dominique Freymond. Désormais, il faudra tenir compte des conditions locales de chaque pays, ce qui rend les stratégies d’expansion plus coûteuses.» A ce jeu-là, les grandes banques sont les plus fortes. Quant aux banques suisses de taille moyenne, les consultants estiment plus judicieux qu’elles ciblent un nombre limité de marchés étrangers, en opérant des choix exclusifs, en raison des coûts élevés inhérents aux stratégies onshore.

 

Crédit photo: Bob Christ/Corbis, Nicolas Righetti/Rezo

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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