Bilan

Le secteur du luxe reste porteur en 2014

Reprise économique, augmentation des voyageurs chinois très dépensiers, développement du commerce en ligne… Cette année sera faste pour les marques de luxe. Quatre enseignes à suivre.

Harry Winston. La marque de luxe est depuis 2013 l’un des joyaux de Swatch Group.

Crédits: Dr

Les enseignes de luxe ne sont pas réputées pour être très actives dans le domaine de la technologie. C’est pourtant l’un des axes à disposition pour accroître leurs parts de marché. La tendance à user de ces «nouveaux» canaux de distribution se confirme.

Selon l’étude du consultant américain Bain & Company, «la taille de l’industrie du luxe en ligne s’est multipliée par dix ces dix dernières années. Ainsi, le commerce électronique et les canaux mobiles, avec une croissance annuelle à deux chiffres, boostent les ventes d’articles de luxe, et peuvent, pour certaines marques, représenter 10% du total du chiffre d’affaires.»

Si les firmes américaines sont en avance, nombreuses sont celles qui n’ont pas encore commencé à vendre leurs produits en ligne. Et donc des opportunités d’investissement sont encore à saisir.

«Les grandes marques de luxe investissent dans les stratégies de distribution multicanal afin d’exploiter l’explosion des médias sociaux et des technologies numériques, analysent Scilla Huang et Andrea Gerst, gérantes du fonds JB Luxury Brands Fund auprès de Swiss & Global Asset Management. Avec le commerce électronique, elles attirent ainsi une nouvelle clientèle plus jeune, incluant la tranche d’âge entre 30 et 40 ans, qui achète de plus en plus d’articles de luxe.»

Hormis les fans d’achats en ligne, ces deux professionnelles de l’investissement voient un intérêt grandissant des hommes pour le luxe. Selon elles, «la croissance sur ce segment est supérieure à celui des femmes».

Ce constat est notamment corroboré par l’accroissement des ouvertures de magasins destinés aux hommes à travers le monde. Si les montres tiennent le haut du pavé dans les préférences de ces messieurs, les accessoires, les cosmétiques et les vêtements «casual» suscitent aussi leur intérêt.

Particulièrement aux Etats-Unis et en Chine. Scilla Huang et Andrea Gerst estiment que les ventes de sacs et de portefeuilles en cuir pour hommes représentent entre 15 et 20% du marché.

Marge de progression

Pour les entreprises actives dans le luxe, un bon créneau demeure les touristes. Ils achètent environ 30% de leurs articles dans le monde, la palme revenant probablement aux Chinois. Selon Global Blue, ces derniers ont dépensé en moyenne 11 000 euros par voyage effectué pour de tels produits en 2012.

La marge de progression est soutenue quand on sait que les visites depuis la Chine devraient croître de 13% ces deux prochaines années, et cela principalement à destination de Paris, Milan, Rome, Londres et les Etats-Unis. De quoi ravir les grandes enseignes, qui volent la vedette aux monuments touristiques. 

Conseil nº1

Swatch Group

Code: UHR

Cours: 565,50 francs

Objectif: 675 francs

Avec ses multiples marques de luxe, dont Harry Winston rachetée l’année dernière, son excellente popularité auprès des touristes chinois et sa forte exposition en Chine, le groupe helvétique est bien positionné pour continuer à surperformer, surtout dans un environnement de reprise économique.

Conseil nº2

Richemont

Code: CFR

Cours: 88,50 francs

Objectif: 110 francs

Ses fondamentaux sont solides (croissance continue du chiffre d’affaires) et ses marques de renom (Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Jaeger-LeCoultre, IWC et Montblanc). Le groupe suisse est aussi propriétaire de Net-A-Porter, actif dans la distribution en ligne haut de gamme.

Conseil nº3

Hermès

Code: RMS

Cours: 245,50 euros

Objectif: 285 euros

Une croissance organique soutenue et de solides fondamentaux devraient assurer à l’entreprise française une bonne année 2014. Sensible au niveau des dépenses des touristes en Europe, notamment des Chinois, Hermès devrait profiter de l’accroissement des voyages de cette clientèle.

Conseil nº4

Michael Kors

Code: KORS

Cours: 76,67 dollars

Objectif: 95 dollars

La maison de couture américaine, entrée en bourse début 2012, gagne des parts de marché et de la visibilité grâce à sa ligne d’accessoires, disponible notamment sur le web. Celle-là tend à séduire tant les jeunes que les quadras, un segment porteur en matière de produits de luxe.

Nathalie Praz

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