Bilan

Ricardo Guadalupe: «Depuis la pandémie, les clients exigent davantage de durabilité»

Créée en 1980, la manufacture suisse Hublot, devenue une filiale du groupe LVMH en 2008, possède plus de 600 points de ventes à travers le monde et fabrique environ 60'000 montres par année. À l’occasion de l’inauguration de sa 122ème boutique en nom propre à Forte dei Marmi (Italie), rencontre avec son directeur général, Ricardo Guadalupe. Interview.

Inauguration de la 122ème boutique Hublot à Forte dei Marmi.

Crédits: Omar Vega

Vous venez d’inaugurer une boutique à Forte dei Marmi mais à peine le ruban coupé, vous êtes déjà appelé à Mykonos (Grèce) pour ouvrir la 123ème boutique. Vous ouvrez des boutiques à un rythme respiratoire…

Ricardo Guadalupe: Et pourtant, nous restons très sélectifs dans nos choix, nos investissements et nos emplacements. La clientèle du haut de gamme est sensible à l’exclusivité et à la rareté, raison pour laquelle nous n’ouvrons qu’aux meilleures adresses. L’Europe reste notre plus important débouché. C’est essentiel d’être forts chez nous.

L'industrie horlogère suisse a été très affectée par la pandémie. Pour rebondir, Hublot comptait notamment renforcer sa position en Chine continentale. Qu’en est-il?

C’est toujours un élément central de notre stratégie. S’il y a un marché dans lequel Hublot peut encore croître de manière forte, c’est bien celui de l’Empire du Milieu. La Chine est le plus grand marché du luxe au monde. On le voit dans les exportations horlogères, qui représentent plus de 30%. L’année dernière, notre manufacture a exporté environ 13% de sa production en Chine. Nous avons donc de la marge pour atteindre ces 30%... Hublot compte doubler sa croissance en Chine grâce à une stratégie 100% retail (ndlr: l’entreprise vend ses produits directement aux consommateurs en petites quantités, dans des boutiques monomarques ainsi que sur des sites de e-commerce tels que WeChat). Pour l’instant, nous avons huit boutiques en nom propre. Nous atteindrons dix boutiques d’ici la fin de l’année. A noter que nous pourrions ouvrir de nombreux points de vente multimarques mais dans la culture chinoise, la présence dans le canal «multimarque» est un aveu de faiblesse dans nos segments de prix.

En juin 2020, vous avez déclaré miser sur le numérique pour limiter les pertes liées à la crise sanitaire. Quel est le bilan un an plus tard?

L’année dernière, les ventes en ligne ont représenté 3% des montres achetées, ce qui est honorable. Il faut garder à l’esprit que nous ne pouvons pas tirer avantage d’un positionnement prix bas. Le Click-and-Buy est compliqué pour une montre à 20'000 francs, même si Hublot tente de recréer le plus fidèlement possible l’expérience client et l’atmosphère des magasins. Je reste cependant confiant vis-à-vis des ventes en ligne. Un jour, elles représenteront 10, voire 15% de nos ventes. Nous venons par exemple de sortir la Big Bang Unico Summer, une montre limitée à 200 exemplaires. Pendant 15 jours, les clients ne pouvaient se la procurer qu’à travers notre site internet. Le succès a été époustouflant. Il y a une véritable complémentarité entre le digital et le physique…

Hublot a fêté ses 40 ans en 2020. C’est une marque jeune, qui s’est notamment fait connaître grâce à ses campagnes de communication audacieuses et choquantes. En 2010, Bernie Ecclestone avait par exemple accepté de mettre en scène l’agression dont il avait été victime pour faire la promotion de votre manufacture. Dix ans plus tard, ce genre de publicité décalée est-il encore possible?

Non, ce n’est plus possible. C’était un coup. A l’époque, Hublot était dans une phase de construction. La marque employait 30 personnes, nous étions minuscules. Dix ans plus tard, on est dans une maturité, dans une histoire différente. On peut toujours faire des coups, mais ce type de publicité générerait un retour de bâton. Notre communication est différente aujourd’hui. La pandémie nous a appris que les gens souhaitent plus de durabilité, d’écologie, de sauvegarde, de traçabilité. A cet égard, Hublot est actif depuis plusieurs années dans la préservation des rhinocéros. Au niveau de la R&D, on travaille sur des matériaux recyclables (le titane, la poudre de céramique, etc.). On a aussi des idées pour nettoyer l’air et l’eau. Enfin, le football reste un coup extraordinaire (ndlr: Hublot est la montre officielle des plus grandes compétitions de football masculin et féminin). C’est un sport fédérateur. Le temps d’une rencontre, les frontières sociales disparaissent. Bien sûr, toutes les personnes qui regardent un match n’achèteront pas une montre Hublot. Mais si tous savent que Hublot est une marque de montre, c’est déjà pas mal! Quand j’ai commencé dans cette maison en 2004, personne ne connaissait la marque.

Qu’en est-il de la possibilité d’acheter vos montres avec de la crypto-monnaie? Ce projet est-il toujours dans le pipeline?

Le projet est encore en phase d’étude. Nous l’avons déjà expérimenté avec succès en 2018 pour la Big Bang Meca-10 P2P. Cette série limitée à 210 exemplaires était uniquement payable en Bitcoin. Mais le processus reste compliqué. Il faut avoir des partenaires financiers qui soutiennent le fait que l’on travaille avec de l’argent numérique. En outre, plus de 5400 crypto-monnaies sont répertoriées sur coinmarketcap. Lesquelles choisir? Cette devise est de plus très volatile. L’idée serait de la convertir dans une monnaie standard immédiatement après l’encaissement, car nous ne sommes pas un organisme financier. L’IT est devenu clé dans notre business… Si tout se passe comme prévu, payer en crypto sera cependant possible en 2022. En tous les cas, c’est ce que nous souhaitons. Mais le dire est une chose, le faire en est une autre!

Multiplier les partenariats avec différents artistes tels que le tatoueur lausannois Maxime Büchi alias Sang Bleu, le sculpteur Richard Orlinski, ou encore le muraliste nord-américain Shepard Fairey, pour ne citer qu’eux, fait aussi partie de votre stratégie marketing...

Effectivement. Les produits qui résultent de ces partenariats sont incroyables et on est les seuls à les proposer. Pour la montre Classic Fusion Takashi Murakami, on a une telle demande qu’actuellement, elle est revendue trois à quatre fois le prix public!

La moyenne d’âge de votre département marketing est de 27 ans. Est-ce un choix volontaire de votre part?

Notre clientèle est jeune, entre 25 et 45 ans. Au-delà de 50 ans, on tombe à 10% de nos ventes. J’ai 56 ans, raison pour laquelle j’essaye de m’entourer de jeunes dans le département marketing, afin de rester connecté. C’est important.

Quel est le conseil le plus précieux que vous avez reçu de la part de votre mentor, Jean-Claude Biver?

Il faut être premier, unique et différent. L’inventivité fait la différence, même dans un domaine aussi traditionnel que l’horlogerie. Il faut être disruptif en permanence. C’est cette qualité dans un produit, comme dans un service, qui permet d’installer le succès dans la durée.

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Amanda Castillo

Journaliste

Lui écrire

Amanda Castillo est une journaliste indépendante qui écrit pour la presse spécialisée. Diplômée de l'université de Genève en droit et en sciences de la communication et des médias, ses sujets de prédilection sont le management et le leadership. Elle est l'auteure d'un livre, 57 méditations pour réenchanter le monde du travail (éd. Slatkine), qui questionne la position centrale du travail dans nos vies, le mythe du plein emploi, le salariat, et le top-down management.

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