Bilan

Genève: le Grand Théâtre lance des baskets en collaboration avec Camper

Un partenariat inédit entre le Grand Théâtre de Genève et la marque de chaussures sportswear espagnole Camper vise à attirer un public résolument plus jeune vers les lieux de culture.

Le lancement des chaussures de sport estampillées GTG veut signifier que les lieux de culture ne sont pas l'apanage des détenteurs de codes culturels élitistes.

Crédits: Camper

Après les Apéropéras, les brunchs du dimanche et le Café de la Plage, qui vient d’être repris par le talentueux Benjamin Luzuy, le Grand Théâtre de Genève n’en finit pas d’innover. En collaboration avec le fabricant de chaussures espagnol Camper, l'institution genevoise vient de lancer une paire de baskets sur mesure, imaginée par l’artiste vaudois Fichtre. «Venez comme vous êtes», même en baskets, tel est le slogan de l’institution genevoise qui cherche ainsi à rajeunir son image et attirer un nouveau public. Volonté partagée aujourd’hui par Camper. Le point avec sa responsable du design et des collaborations, Itxaso Lecumberri.

On connait Camper pour ses collaborations avec des artistes et designers de renom comme Gosha Rubchinskiy, Elvis Wesley ou Alfredo Häberli, pourquoi le Grand Théâtre?

Itxaso Lecumberri: Chez Camper, nous aimons surprendre. Cela se voit par le soin que nous apportons à la scénographie de nos 400 magasins autour du monde, au ton de nos publicités et différents supports de communication, mais également à travers nos collaborations. Il est vrai que lorsque le Grand Théâtre est venu à nous, nous avons été surpris. Mais nous aimons travailler avec différents profils. Ce genre de partenariats nous permet de développer nos canaux de distribution et gagner de nouveaux contacts. Chaque projet est différent, nous développons notre stratégie en fonction.

S’agit-il de pur marketing ou est-ce que ces collaborations ont des retombées positives sur la marque?

Depuis l’origine de la maison, nous avons toujours travaillé avec des designers, des artistes et des architectes externes. C’est quelque chose qui est profondément inscrit dans notre ADN. De par notre situation (ndlr : sur l’Île de Majorque), nous sommes assez isolés, ces collaborations nous permettent de nous ouvrir vers l’extérieur, faire venir du monde dans notre usine et rayonner internationalement. Chaque nouveau partenariat commence par la visite de notre maison et de nos différents workshops. Puis, on fait un tour par la Zapatoteca, une sorte de bibliothèque de la chaussure qui réunit l’ensemble de nos modèles actuels et passés. C’est très enrichissant de partager notre histoire et notre savoir-faire avec de jeunes designers, avoir un regard externe.

Est-ce que vous devez guider les créateurs ou vous leur donnez carte blanche?

J’adore travailler avec les designers, mais il est vrai que parfois, ils n’imaginent pas la complexité que représente la fabrication d’une chaussure. Bernhard Willhelm, par exemple, a imaginé des pièces très expérimentales. Partager les idées et voir comment il est possible de les réaliser reste très enrichissant. C’est là que repose tout le challenge de ces collaborations. Nous sommes l’un des rares fabricants à concevoir les prototypes à l’interne, ce qui nous permet d’innover constamment. C’est une de nos grandes forces.

Camper s’est toujours positionné comme une marque inscrite dans le développement durable. Que faites-vous dans ce sens aujourd’hui ?

Depuis deux ans, notre action se concentre spécifiquement à développer de nouveaux matériaux à base de polyester et de matières recyclées. Près de 90% de cuir que nous utilisons provient du Leather Working Group et est certifié durable. Aujourd’hui, notre département de recherche et développement s’intéresse à trouver une manière de séparer les différents composants de la chaussure afin de faciliter son recyclage. Nos lacets et une partie de nos semelles sont réalisés à partir de matériaux récupérés et nous irons toujours plus loin dans cette voie. Nous cherchons à utiliser davantage de pigments naturels, il en va de la préservation de la planète, mais également de la santé de nos consommateurs. Par ailleurs, d’ici à 2022, nous avons le projet d’éliminer entièrement l’usage du plastique. C’est le grand défi pour les collections à venir.

À quels autres défis une maison comme la vôtre doit aujourd’hui faire face?

Pour Camper il est très important de rester une marque honnête. Transparence, santé et confort sont nos grandes valeurs. Mais il nous tient également à cœur de rester connecté avec la création et la jeune génération, garder notre identité. C’est pourquoi nous avons récemment engagé un nouveau directeur artistique. Nous avons beaucoup de collections, il nous aide à maintenir le style unifié et donner un signal fort en restant connecté avec le marché actuel. Nous sommes une marque unisexe, bien que nous vendions plus de chaussures pour femmes que pour hommes. Quant à notre public cible, il est âgé entre 30 et 45 ans. Une moyenne qui tend à diminuer grâce aux collaborations. Nous attirons aujourd’hui des jeunes de 25 ans.

Comment vous démarquez-vous d’autres marques présentes sur le marché?

Je pense qu’on se différencie par le design. Nous ne sommes pas une marque de sport comme Nike ou Adidas. Comparé à ces géants, nous sommes même plutôt petits. Nous nous différencions également par notre approche de la mode, notre communication et notre langage décalé. Un autre point central est l’expérience d’achat. Toutes nos boutiques sont différentes. Bien que les ventes en ligne progressent, nous restons persuadés que le lien avec une marque passe également par les boutiques. Entrer dans une boutique Camper, c’est découvrir notre univers.

Machalova Andrea NB
Andrea Machalova

Journaliste

Lui écrire

Avant de voler de ses propres ailes en tant que journaliste freelance, Andrea Machalova est passée par plusieurs rédactions comme la Tribune des Arts, la Tribune de Genève ou les magazines Trajectoire et GoOut!. Spécialisée en art et en ventes aux enchères, elle s'intéresse également aux nouvelles tendances du marché et du monde du luxe. Diplômée d’un Master en journalisme et communication à l’Université de Genève, elle a obtenu sa carte de presse en 2016. Un sésame qu’elle chérit précieusement depuis.

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