Bilan

Nouveaux horlogers: du mouvement en matière d’impertinence

Ils viennent de maisons prestigieuses ou sont tombés dans la marmite lorsqu’ils étaient petits: de nombreux horlogers se lancent dans la création de garde-temps. De la canette recyclée à l’aiguille ronde française en passant par l’acier et les métiers d’art: faites votre choix.

ID Genève est un projet de crowdfunding lancé le 1er décembre.

Crédits: ID Genève

L’horlogerie est un secteur très concurrentiel. Les mastodontes aux chiffres d’affaires élevés attirent les projecteurs. Journalistes et aficionados de montres suivent leurs moindres faits et gestes pour savoir à quoi ressembleront les montres de demain.

A quelques pas de là, des autoentrepreneurs se lancent dans l’aventure avec leur propre marque. Pour se démarquer, ils innovent au niveau des mécanismes, des matériaux ou encore de la distribution. Qui sont ces personnes qui ont quitté ou renoncé aux codes déjà établis?

Volonté écologique

Le respect des traditions est primordial en horlogerie. Bon nombre de maisons ont défini leur stratégie, pour préserver leur image et conserver le même niveau de qualité. Les marques nouvellement nées n’ont pas de traditions sur lesquelles s’appuyer. Leurs créateurs s’appuient largement sur des valeurs.

Nicolas Freudiger, qui a lancé son financement participatif ce mardi 1er décembre, a par exemple décidé d’utiliser de l’acier recyclé pour ses montres. ID Genève s’est pour cela allié à un partenaire local dans le canton du Jura. «Nous pouvons parler du nouvel or du Jura», explique le cofondateur de la marque. Le matériau permet d’entrevoir une économie circulaire. Une économie permettant de gâcher le moins possible de ressources. «Nous avons vu des montres se lancer avec du PET recyclé, mais nous n’allons pas le proposer car le PET ne se recycle pas à l’infini», ajoute Nicolas Freudiger.

L’acier se recycle à hauteur de 99,3% pour la dernière fournée en date. S’il provient de la production d’autres montres et d’outillages médicaux, il n’en est pas moins de qualité: «Notre mission est de changer la perception des matériaux recyclés dans l’industrie du luxe.»

Robert Wohlfahrt s’est également lancé sur ce segment des matériaux recyclés. Il a choisi l’aluminium plutôt que l’acier pour son projet «Cancan». Le principe? Une canette, une montre Swiss made. «Il a fallu deux années de développement», souffle celui qui est hôtelier-restaurateur de métier. Basé à la Neuveville, Robert Wohlfahrt affirme avoir écumé bon nombre de sous-traitants de la région. «Tout le monde m’a dit “oublie, c’est trop compliqué”». Une entreprise biennoise lui a proposé un prototype - trop large pour une montre.

C’est finalement en Thurgovie qu’il a trouvé son bonheur. Une entreprise écrase les canettes de bière, de soda ou autre. Elle obtient ainsi un cadran en aluminium compact, qui abrite ensuite le mouvement. Pour «Cancan», l’entrepreneur a pu se baser sur une expérience similaire menée il y a 20 ans. Il avait alors fait faire une montre en plastique avec de l’aluminium collé sur le cadran. «J’ai fait beaucoup de fautes» admet-il. «Je proposais de nombreux bracelets, mais c’est la montre qui est intéressante!»

La montre Cancan coûte moins de 150 francs. Crédits: DR.

Xavier Rousset, fondateur de la marque XRby, se dit également sensible à l’environnement. L’ingénieur en mécanique travaille uniquement avec des logiciels de simulation optique, de manière à éviter de multiplier les prototypes. «C’est aussi très pratique pour communiquer dans ce monde rempli d’images» explique-t-il. Le savoir-faire et la compétence des fournisseurs lui permettent de directement identifier ce qui est faisable ou non en matière d’usinage.

Bousculer les codes

Mouvement, cadran, aiguilles et couronnes sont autant d’éléments qui font le caractère d’une montre. Outre l’approche d’horloger pure, certains fondateurs de marques viennent du monde du design. C’est le cas de Maël Oberkampf.

Les montres Timeless. Crédits: Timeless.
Maël Oberkampf. Crédits: DR.

Le Vaudois travaille d’ordinaire dans le design industriel, avec des visuels d’avions, de yachts et de montres. «J’ai régulièrement collaboré avec des marques horlogères», affirme le designer. Il a depuis fondé Timeless, une entreprise qui vise à rapprocher le producteur et le client. «Le but est de vendre sur Internet pour rester dans un circuit court.» affirme le fondateur. Cela lui permet de fixer le prix de la montre à 1450.- francs, alors qu’il estime les montres de la même qualité à environ 5000 francs.

Son travail de designer indépendant l’a amené à se créer un réseau important dans le monde de l’horlogerie. Ce réseau le lui a bien rendu puisqu’il lui a ouvert les portes de sous-traitants autrement inaccessibles. «Plus important que le prix, il faut parvenir à frapper à la bonne porte», insiste-t-il. Ses modélisations ne sont pas toujours compatibles avec la réalité des machines industrielles. Il faut alors faire des concessions. Maël Oberkampf vise toutefois la simplicité, ce qui lui a permis de rester proche de son idée initiale. «Je puise mon inspiration dans les machines de l’ère industrielle», lance-t-il. La montre en résultant se veut résistante et fonctionnelle.

Le design est également à l’honneur du côté de Beaubleu. La marque parisienne s’est permis des aiguilles rondes. «On s’est dit qu’on voulait changer de l’horlogerie classique et de ses règles. On voulait donner une nouvelle vision du temps» affirme Nicolas Ducoudert Pham, fondateur de la marque. La montre est composée d’un mouvement japonais et est accompagnée de pièces venant de Hong Kong. Le bracelet est quant à lui fabriqué en Italie. Le tout est assemblé en France, dans des ateliers proches du QG de Beaubleu.

Les montres proposées sont à moins de mille euros. Nicolas Pham positionne sa marque sur le segment des jeunes, ceux dont les poignets sont pointés du doigt par l’horlogerie traditionnelle. «La nouvelle génération n’a pas idée des complications et des prix», estime-t-il. D’où l’importance du design, pour une marque qui ne fabrique pas ses propres mouvements. Il faut se distinguer et amener quelque chose de différent. «On veut sensibiliser les nouveaux entrants», lance le fondateur.

La marque existe depuis désormais trois années, date de lancement de la collection B01. Une campagne de financement participatif a confirmé l’intérêt des clients à la fin du mois de février 2020. L’objectif des 42’000 euros visés a largement été dépassé puisque la barre a franchi les 128’000 euros. Nicolas Pham entend encore pérenniser sa marque dans le temps en proposant un visuel clairement démarqué des autres. «C’est dommage d’acheter une montre qui ne nous plaît pas uniquement pour son logo» conclut-il.

Être son propre maître

«Il faut davantage générer du chiffre que créer», lâche un patron à propos de son expérience dans un grand groupe de luxe. Xavier Rousset dénonce de son côté un climat de travail qui ne lui convenait plus. «Je n’avais pas envie de jouer des coudes et j’avais envie de changement. C’était le moment de se lancer» annonce-t-il. Il a ainsi fondé son propre concept, lui qui baigne dans l’horlogerie depuis plus de 20 ans. Les artistes sont à l’honneur puisque XRby prendra le nom de l’artiste pour chaque collection qu’il réalise.

Les éditions sont très limitées puisqu’elles se doivent d’être de véritables œuvres d’art à porter au poignet. «Selon le cadran, les prix varient entre 30’000 et 50’000 francs», précise Xavier Rousset. Il trouve lui-même les acheteurs à travers son réseau, de manière à ce que la rémunération reviennent largement à l’artiste lui-même. «A terme, la notoriété intéressera peut-être des investisseurs ou des spéculateurs», estime le fondateur du concept. Il est conscient que sa montre ne sera pas directement un marqueur social comme peuvent l’être des montres de la même catégorie de prix de marques déjà établies. Il espère toutefois toucher ceux sensibles à l’art.

Des anciens du groupe Richemont se sont mis à leur compte et ont collaboré à la création d'une nouvelle marque. Pierre et Thomas sont les cofondateurs de Riskers, une marque qui vise à revisiter les montres des tranchées. «La montre de poche des poilus leur permettait d’être à l’heure de rendez-vous pour les rotations, mais aussi de savoir quand l’obus allait tomber après le bruit du lancement» résume Pierre Guerrier. Il nuance toutefois: «Ce n’est pas une commémoration. Nos montres sont des créations contemporaines».

La production a été un vrai défi pour les créateurs. Trois équipes ont travaillé sur le prototype mais une a su réaliser précisément ce qui s’est fait. «Nous ne voulions pas transiger sur la qualité ni sur le prix, ce qui nous ne laissait que peu de flexibilité» explique le fondateur. Riskers espère que chacun puisse se permettre de s’offrir une montre. «Elle doit être abordable en Europe, mais elle doit aussi comporter assez de marge pour intéresser un distributeur» précise Pierre Guerrier.

L’ouragan d’entrée

Pour toutes ces marques récemment lancées, le Covid-19 a passablement chamboulé les plans. «La guerre sera digitale», tranche Pierre Guerrier. Certains comptaient sur les foires horlogères et les différents événements pour échanger autour de leur montre. Plutôt que de totalement geler les efforts, beaucoup de patrons se lancent sur les canaux numériques. «Il s’agit d’une année de transition», lâche Xavier Rousset. Comme bien d’autres, il s’autofinance aujourd’hui. L’entrepreneur se laisse six mois avant de dresser le bilan de la situation.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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