Dany Cerone

EXPERT EN EXPERIENCE DESIGN

Dany Cerone est associé de l'agence Botte Secrète en tant qu'expert en Experience Design; un domaine à la croisée du branding, de l'expérience utilisateur, du marketing, du service design et du digital.

L'agence compte parmi ses clients: UBS, the International Olympic Committee, Ecole hôtelière de Lausanne, Migros, Ville de Genève et bien d'autres.

L'agence Botte Secrète - Agence UX, Digital, Marketing & Branding est reconnue à l'international pour ses réflexions radicales et ses productions pointues. Botte Secrète a remporté des prix et des parutions comme awwwards, css design awards, french design index, mindsparkle et d'autres.

Dany Cerone est également chargé de cours auprès de cadres supérieurs à CREA, l'école Suisse de référence du numérique.

Comment les managers apprennent et appliquent le design stratégique dans leur MBA

À mesure que le design mûrit, il prend une place de plus en plus importante dans les organisations et nécessite l'attention accrue des dirigeants. De plus, les designers deviennent de réels managers et occupent maintenant des postes de direction dans les sociétés. C'est dans ce contexte que nous avons commencé une série d'articles sur la façon dont le design et les stratégies d'entreprises sont liés

Crédits: ® visuel par bottesecrete.agency

L’éducation managériale est un facteur déterminant de l'organisation d'une entreprise tels que la manière dont elle est gérée, le choix des activités, l'enseignement des concepts et la mentalité des dirigeants. À mesure que le design mûrit, il prend une place de plus en plus importante dans les organisations et nécessite l'attention accrue des dirigeants. De plus, les designers deviennent de réels managers et occupent maintenant des postes de direction dans les sociétés. C'est dans ce contexte que nous avons commencé une série d'articles sur la façon dont le design et les stratégies d'entreprises sont liés. Ce volet en trois parties examine de plus près l'éducation suisses et internationale pour aider les futurs managers à comprendre l'état actuel des approches du design dans les programmes de MBA et sa pertinence croissante dans le monde business.

Le premier article portait sur notre approche et l'intégration du design dans les écoles de management. Le deuxième mettait en avant une approche au niveau du programme et de la salle de classe. L'article final, qui se situe au niveau de l'étudiant, comprend une analyse de l’enseignement du design et résume nos conclusions.

La vision au niveau de l’étudiant

Et que pensent les candidats au MBA de ce sujet ? " Le programme de [l'EPFL] sélectionne des personnes intrinsèquement motivées - des candidats qui veulent s'améliorer et se développer, et qui ne sont pas seulement là pour le diplôme. Ils veulent avoir une place à la table des négociations et être impliqués dans la construction que ce soit fait de la bonne manière mais également pour la bonne chose avant tout”. Ces personnes voient la valeur du design. Mais les personnes extrinsèquement motivées ne seront pas impressionnées par ce dernier. Trop de managers se concentrent sur les résultats sans penser au processus, et ces personnes pensent : "Je suis ici pour apprendre la gestion avancée, pas le design". C'est une approche dangereuse, car se concentrer sur le résultat sans penser au processus conduit à prendre des raccourcis en cours de route. A la HSG (HEC St-Gall) également, les principaux commentaires des participants sont positifs. Ils apprécient particulièrement l'intensité du module.

Si les candidats au MBA, qui ont un fort penchant pour le management, n'accordent que peu d'importance au design, il y a aussi l'autre extrême. "Certains étudiants disent qu'il n'y a pas assez de design, et manquent le design de service, par exemple. Parfois même, les étudiants le connaissent : ils utilisent déjà certaines pratiques sans se rendre compte qu'il y a une méthodologie et un réel processus derrière".

Martin Dominguez Ball, le professeur de design de New York, a quelques histoires intéressantes en réserve sur les opinions des étudiants. "Dans le programme où j'enseigne, ce sont les anciens étudiants qui ont demandé que le design soit intégré au MBA, comme ils l'ont vu dans les programmes de premier cycle". Mais les étudiants ne sont pas toujours faciles à convaincre. "Beaucoup d'étudiants en MBA travaillent déjà depuis longtemps. Ils ont une façon bien définie de faire les choses. Ils passent d'un problème à une solution en 0 seconde. Vous leur donnez des post-it, ils commencent à travailler dans google docs. Vous leur demandez d'imaginer, ils commencent à développer leur première idée. Ils ont du mal à se détacher des méthodes de travail fixes. Il faut les obliger à ralentir".

Retour au travail

Et que se passe-t-il après le programme ? En résumé : les diplômés comprennent le design qui résonne maintenant avec eux - mais la maîtrise est une question de pratique. "De retour dans leur organisation, les diplômés peuvent encourager et motiver leurs collègues à introduire la réflexion sur le design, ou amener les gens à accepter et à faire en sorte que le changement se produise. C'est la chose la plus importante à faire dans une entreprise". Les programmes de MBA sont par définition des programmes généralistes. Ainsi, même si les diplômés ne sont pas en mesure de diriger eux-mêmes un programme de design, ils pourront repérer les possibilités d'utiliser une approche de design, de la promouvoir et de la gérer. Une question, cependant, mentionnée à la fois par Peters à l'EPFL et par Uebernikel à HSG, est l'applicabilité du design dans les organisations. Souvent, l'enthousiasme diminue, car les organisations ne sont pas encore prêtes et doivent donc d'abord surmonter des obstacles internes. Cependant, les étudiants sont satisfaits de leur apprentissage personnel et s'efforcent souvent de l'appliquer autant que possible dans les domaines qu'ils maîtrisent.

Bien sûr, les défis sont nombreux et, grâce à leur formation interdisciplinaire, les diplômés du MBA sauront également quand le design n'est pas la bonne approche. Selon l'EPFL, certaines organisations peuvent ne pas se concentrer sur le design, même si elles en sont conscientes. Il faut aussi de la chance : une combinaison de la maturité de l'industrie et d'une volonté d'acceptation interne à l'organisation spécifique. Certaines organisations n'ont pas la volonté d'essayer de nouvelles choses, et peuvent simplement se dire : "faites-le, tant que vous le faites vite". Il existe également d'autres défis. Comme le manque d'unité de définition commune mentionnée précédemment. Ou le fait que, comme d'autres méthodologies telles que l'analyse SWOT, le design prend des heures à apprendre mais une vie entière à maîtriser.

Dominguez, le professeur de design à New York, apporte un point de vue similaire. "Certains étudiants se convertissent et essaient de le faire entrer dans une entreprise. Mais la réflexion sur le design ne peut pas s'imposer dans une organisation qui ne pense que business-business-business. Il faut aussi une culture fun, ou du moins ouverte".

Enseigner le design et designer l’enseignement

Et qu'en est-il de l'application du design dans la création ou la gestion d'un programme d'éducation lui-même ? Qu'en est-il de la mise en pratique de ce que nous prêchons et de l'utilisation des outils et de l'état d'esprit du design dans le "design de l'éducation" ?

"Nous étudions constamment le programme, nous le redessinons toujours avec l'intention d'y ajouter des changements progressifs. Dit Tilo Peters, de l'EPFL. "Cela a été fait de manière plus intense lors de la définition de l'objectif actuel du programme : "Exploiter l'innovation". C'était le résultat d'ateliers, de prototyping et de diverses autres approches de design". Bien entendu, le programme cherche également à adopter une perspective extérieure. Il existe un conseil consultatif académique et industriel et, tout aussi important, une collecte continue des réactions des candidats. "Il y a des discussions individuelles réparties sur les 16 mois, nous faisons des enquêtes sur chaque classe pour obtenir un retour d'information. Nous faisons beaucoup de débriefing". Il est cependant admis que cela pourrait être fait de manière plus systématique. "Nous prenons le pouls du sentiment des candidats, pour permettre des temps de réaction rapides. Nous parlons également avec les personnes qui postulent, mais qui ne choisissent pas de suivre le programme". Dans un contexte plus large, il faut dire que dans les universités, tout comme dans d'autres grandes organisations, il peut être difficile d'apporter des changements. Et même lorsqu'il y a une porte d’accès, cela prend du temps.

Au niveau micro, le professeur de design Martin Dominguez est d'accord. "Il faut 3 semestres pour bien enseigner à une classe, il faut itérer. Au début, je pensais que j'aimais vraiment le cours - mais j'ai dû me rendre compte que certains aspects étaient trop importants. Plus précisément, j'ai réduit un peu le travail de groupe, pour permettre au travail individuel d'être plus complet, un peu comme un portfolio". Il poursuit en expliquant qu'il a trouvé une solution parfaite pour un exercice de design pratique : "Dans certains exercices, les étudiants doivent concevoir leur expérience de classe idéale. Cela les aide à mieux comprendre le processus de design, et me montre également ce qui pourrait être amélioré dans le cours".

L'université finlandaise des sciences appliquées Laurea a été mentionnée au début de l'article, pour avoir dirigé un programme de Master of Business Administration axé sur le Service Design. Mais l'école va beaucoup plus loin en tant qu'institution. Dans le cadre de sa "Stratégie 2030", elle revendique "l'application des méthodes de service design et de co-création dans toutes les opérations" comme l'un de ses 5 choix stratégiques. Amener le design à un niveau organisationnel, et pas seulement à un niveau de classe ou de programme, est probablement ce qu'il faut pour redresser une institution aussi lente à réagir que les universités.

En résumé

Comme le lecteur l'a probablement deviné, il n'y a pas de "bonne façon" de fusionner le design avec les MBA - elle doit être adaptée aux spécificités du programme et de l'institution. Mais il semble que plus il y a d'intégration, mieux c'est. Cela signifie l'intégration du design dans la création et le fonctionnement du programme ; l'intégration du design dans les modules et les classes ; l'intégration de la pratique dans l'enseignement du design ; et l'intégration du matériel dans le travail une fois le programme terminé. Donc, si vous vous demandez ce qu'il faut rechercher lorsque vous recherchez un élément de design mature dans un programme, commencez par ces points d'intégration - et comme toujours, posez des questions et restez curieux.

Comme dernier questionnement, demandons-nous si le design est un terme trop tendance ? Le personnel de l'EPFL considère que le design est important, mais qu'il se trouve au sommet de la courbe du cycle de tendance. La question reste de savoir si les nombreux aspects du design sont là pour demeurer dans le temps, ou s'ils vont s'effacer, comme beaucoup d'approches de gestion auparavant. "Les tendances ne sont d'abord pas prises au sérieux, puis, soudainement, elles se répandent rapidement et restent ancrées.”

Cet article est le 3ème et dernier de notre série sur le Design dans les MBAs. Cette série vous est proposée par "Business & Design Collective", notre groupe de leaders expérimentés en Design se consacre à diffuser des idées et à donner une voix aux personnes qui tournent autour de l'intersection du business et du design. Nous croyons passionnément que le rôle du design dans le contexte des affaires devient de plus en plus un état d'esprit important pour l'avenir. Vous pouvez vous inscrire à notre newsletter ici pour recevoir les prochains articles.

Nos membres:

  • Peter Horvath - consultant senior en design de service @Whitespace
  • Daniel Boos (Dr. sc ETH) - Responsable du service user experience digital @CFF
  • Vinzenz Leuenberger - co-fondateur et directeur produit de GetKickBox @Swisscom Digital
  • Dany Cerone - spécialiste UX/Digital/Marketing et associé @l'agence Botte Secrète







Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Merci de votre inscription
Ups, l'inscription n'a pas fonctionné
Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."