Emmanuelle Chatenet

Emmanuelle Chatenet est la directrice du bureau de conseil Pink Brain, spécialiste des changements de mode de vie et de consommation. Diplômée des universités de Lausanne et de Genève en Histoire de l’art, Sociologie et Droits de l’homme, passionnée par l’analyse des mutations sociétales, sa vocation est d’inspirer les entreprises dans leurs réflexions sur l’avenir pour les aider à mieux se positionner dans le monde de demain.

Sa connaissance fine du monde de l’entreprise, elle l’a acquise au cours de sa précédente carrière dans les domaines du marketing, de la communication de marque, du design et du développement produits. En 2016, elle fonde Pink Brain avec la volonté de conjuguer stratégie et opérationnel dans une approche originale qui vise à aider les marques à rester en phase avec les tendances et les comportements émergents.

Le cocooning de demain

Née au début des années 80, la tendance du cocooning prend aujourd’hui un tout autre sens et sert de toile de fond à l’essor de nouveaux usages. Plusieurs mois de confinement et de changements dans les comportements ont modifié notre regard sur l'espace domestique qui tient une place toujours plus importante dans notre quotidien. La reconfiguration de la maison se profile alors largement du fait de l'hyper-accélération digitale et du nouvel état d'esprit « stay at home ». Notre intérieur deviendra-t-il notre nouvel extérieur ?

Currents for Currents, projet de maisons sur pilotis, auto-suffisantes, studio Dada, 2017

Crédits: DADA and 228 Design Studio

Le 11 mars, l’Organisation mondiale de la santé qualifiait le COVID-19 de pandémie et, faute de vaccin ou de traitement éprouvé, plus de 50% de la population mondiale a été touchée par d’importantes mesures de sécurité dont la plus spectaculaire a sans doute été le confinement. Une véritable expérience qui, comme toute expérience, transforme en profondeur. Invitée à s’exprimer pour une émission télévisée, la psychologue Sophie Peters, l’a exprimé ainsi : « Le virus nous enseigne et nous transforme dans la durée. C’est en quelque sorte notre maître.».

Durant cette période de solitude, de vie familiale resserrée, et d’introspection fructueuse, certains ont éprouvé le besoin de retourner aux sources et de relire de grands textes littéraires comme « La Peste » d’Albert Camus, une des meilleures ventes de cette période. D’autres ont imaginé un futur immédiat, faisant naître au passage une expression – le langage révèle l’époque –, « la nouvelle normalité », divisant le monde en deux périodes distinctes, nommées par certains : BC (before COVID-19) et CE (COVID-19 era). 

L’événement cygne noir, cet inconnu inconnu

Donner un sens à l'avenir aide à faire face à l'incertitude dans laquelle nous nous trouvons aujourd'hui car la vie normale telle que nous la connaissions a été bouleversée par une crise sanitaire mondiale, jetant en effet les bases d’une nouvelle normalité qui façonnera sans doute les années à venir.

Il s’agit de composer ou d’apprendre à composer avec cet événement « cygne noir » que représente cette pandémie, autrement dit un inconnu inconnu, à contrario de l’inconnu connu qui, lui, définit le risque.

Le statisticien et essayiste Nassim Nicholas Taleb, auteur de ce concept, le décrit en 2001 dans son livre « Le Hasard sauvage » en le rattachant à des événements d’ordre financier. Six ans plus tard, avec « Le Cygne noir » , il étend la métaphore à d'autres phénomènes. Selon Taleb, le cygne noir présente trois caractéristiques principales :

    • l’événement est une surprise,
    • il a des conséquences majeures,
    • et il est rationalisé à posteriori, donc rétrospectivement prévisible si l’on considère que les informations qui auraient permis de prévoir l'événement étaient déjà présentes, mais non prises en compte par les programmes de gestion du risque. 

Depuis des années, nous écrivons ou lisons, sans probablement en prendre la pleine mesure, cette expression galvaudée qui ne désigne plus que l’épuisement de son sens: « dans un monde en mutation constante ». Nous voilà projetés dans un monde qui a changé, dans une nouvelle époque incroyablement riche en bouleversements, pour ne pas dire dans un vaste chaos.

Relier les points

Pour les professionnels dont le métier est de regarder plus loin, plus large, de collecter des signaux faibles, de décortiquer les modes de vie, les nouveaux usages, les courants porteurs pour comprendre d’où viennent les tendances, envisager où elles pourraient nous emmener et donner à nos clients de la perspective en proposant des clés de lecture, l’élan est avant tout prospectif.

Mais pas seulement. Donner du poids aux tendances que l’on avance, nécessite parfois de faire appel à cet art « de relier les points », à la manière dont le concevait Steve Jobs: « You can't connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards. »

Cela permet d’entrevoir que, ce qui se passe ou s'est passé, ne fait que préparer le terrain pour l'avenir.

Crédits: PB
Crédits: PB

Naissance du cocooning

Identifiant au cours des années 70 un changement profond dans les modes de vie des individus, la célèbre futurologue américaine Faith Popcorn, baptise ce phénomène en inventant en 1981 le terme « cocooning » : « The need to protect oneself from the harsh, unpredictable realities of the outside world. » Défini comme le syndrome du « rester à la maison », ce comportement est caractérisé par la volonté de transformer le foyer en une sorte de cocon confortable, en un abri protégé. 

A cette époque-là, le cocooning décrit aussi bien le besoin psychologique de se sentir protégé d’une vie quotidienne devenue de plus en plus stressante que le plaisir de profiter de son intérieur : découverte du VIH, catastrophes environnementales, pollutions majeures, violence urbaine, vie professionnelle de plus en plus exigeante, mais aussi naissance du style Shabby chic, réalisation de nombreuses innovations dans le domaine technologique, accélération du numérique, invention du téléphone mobile, du caméscope grand public, développement des jeux vidéos, explosion de la réception télévisuelle par satellite, révolution de l’industrie de la musique, etc.

Crédits: PB
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Les familles étatsuniennes se déconnectent d’une vie sociale devenue stressante en découvrant, lovées dans des sofas moelleux, le vidéo-clip Thriller de Michael Jackson ou en regardant des blockbusters américains entrés depuis dans la culture populaire comme Indiana Jones, E.T., l'extra-terrestre ou Retour vers le futur, tout en se faisant livrer leurs repas à domicile.

Dans son article « Cocooning » paru en 2003 dans le « Dictionnaire critique de l’habitat et du logement », la psychosociologue et essayiste Perla Serfaty-Garzon, reconnue en particulier pour ses travaux sur le chez-soi et l’intimité, explique que la popularité de la notion de cocooning traduit en réalité plusieurs choses à la fois : « (...) la place du chez-soi dans l’affirmation du droit à l’intimité personnelle et familiale, une sensibilité et une demande accrues en matière de confort physique qui sont, au moins partiellement, issues de l’enrichissement général des sociétés occidentales, et, sans doute, un abaissement toujours plus perceptible du seuil de tolérance de ces mêmes sociétés à l’égard des phénomènes sociaux qui évoquent, de près ou de loin, les heurts de la vie sociale. ».

Du cocooning au bunkering

Quelques années plus tard, dans ses observations sur les tendances en matière de développement résidentiel, Faith Popcorn fait évoluer la notion de cocooning vers celle de « burrowing » ou de « bunkering », traduisant ainsi un durcissement de l’intention qui sous-tend le cocooning. 

Le cocon se fait bunker. C'est le repli domestique, l'impulsion d'aller à l'intérieur quand l'extérieur devient trop difficile ou trop effrayant. Le marché de la sécurité privée est en pleine expansion, les individus disparaissent des annuaires téléphoniques, le télé-achat se développe, le budget familial dépensé pour l'amélioration de l'habitat et du jardin ne cesse d'augmenter, le télétravail se développe.

Imperceptiblement, au fil des ans, grâce à l’avènement et la rapidité de la démocratisation des nouvelles technologies, puis à l’arrivée d’Internet, cette tendance n’a cessé de se transformer.

Crédits:  PB
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L'ère du « everything from home »

Durant la période de confinement, cette notion de cocooning a pris un sens nouveau. Slogans et affiches invitaient la planète entière à « rester à la maison », non seulement pour se protéger, mais aussi et surtout pour protéger les autres. L'espace domestique est devenu un haut lieu de résistance citoyenne. Le besoin s’est mué en nécessité dans un monde plus incertain que jamais. 

Si la maison était avant tout le foyer, siège du cœur, elle est devenue, sous l’effet du confinement et du super driver qu’est la généralisation du home office, également le siège de l'esprit et du corps. Quatre murs qui s’adaptent à tout, qui deviennent tout à la fois refuge, forteresse, espace de vie, de travail, mais aussi miroir de notre personnalité. Jusqu’au jardin lui-même, à la croisée de nombreuses tendances de fond, qui apparaît comme l’un des derniers bastions d’une individualité menacée.

Il est d’ailleurs intéressant de constater que depuis le développement à marche forcée du télétravail, la maison, c’est-à-dire le lieu le plus personnel et le plus protégé, est soudain devenue l'espace le plus partagé grâce aux conférences téléphoniques.

Depuis des années, et à fortiori depuis la crise sanitaire, le cocooning sert de toile de fond au développement de nouveaux usages que l‘on pourrait regrouper sous le concept du « everything from home ». La virtualisation du monde nous permettra bientôt de tout faire dans le confort de nos maisons. Le COVID-19 traverse le monde et agit comme un accélérateur de tendances. Les frontières entre vie publique, vie professionnelle et vie privée deviennent floues. La maison se fait monde et notre intérieur devient notre nouvel extérieur. 

Crédits: PB
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Penser le foyer de demain

La reconfiguration de la maison se profile alors largement du fait de l'hyper-accélération digitale et du nouvel état d'esprit « stay at home ». Durable, modulable, intelligente, connectée, plus sûre, au service du bien-être de ses occupants, la maison de demain, fortement liée aux évolutions sociétales, devra s'adapter aux nouveaux modes de vie, mais aussi répondre aux préoccupations environnementales.

Le 17 juin dernier, Ikéa et son laboratoire de prospective Space10 lançaient leur plateforme en ligne Everyday Experiments visant à réfléchir à la façon dont les nouvelles technologies peuvent aider à améliorer le quotidien grâce à l'intelligence artificielle et à la réalité augmentée et virtuelle : « La maison n’est pas seulement le lieu où nous vivons, mais aussi celui où nous travaillons, où nous enseignons à nos enfants et où nous nous connectons au monde grâce au digital » précise Bas Van De Poel, directeur de la création de Space10.  

Currents for Currents (Crédits: DADA and 228 Design Studio)
Currents for Currents (Crédits: DADA and 228 Design Studio)

Le bleu est le nouveau vert

Basé à Manilles aux Philippines, les architectes du Studio de design et d'architecture Dada, imaginent une maison du futur auto-suffisante. Baptisé « Currents for Currents », le projet propose des habitations sur pilotis, proches du littoral et ancrées sur le sol de la mer, afin de protéger les habitants des cyclones et de la montée des eaux: « With resilience as one of the primary concerns, the structures were designed with as much flexibility as possible to adapt to the sea’s ever-changing conditions ».

Face à deux des menaces qui pèsent sur notre planète, l'augmentation de la population et le réchauffement climatique, l'architecture résiliente du studio Dada tire son inspiration des habitations traditionnelles des tribus indonésiennes et philippines.

Le renforcement du lien entre l'habitant et son lieu de vie est une des tendances que la crise sanitaire a accéléré, tout comme nombre de transformations déjà à l'œuvre dans nos sociétés, et espérons-le, vers un mode de vie plus soutenable et plus écologique.

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