Etienne Dumont

CRITIQUE D'ART

Né en 1948, Etienne Dumont a fait à Genève des études qui lui ont été peu utiles. Latin, grec, droit. Juriste raté, il a bifurqué vers le journalisme. Le plus souvent aux rubriques culturelles, il a travaillé de mars 1974 à mai 2013 à la "Tribune de Genève", en commençant par parler de cinéma. Sont ensuite venus les beaux-arts et les livres. A part ça, comme vous pouvez le voir, rien à signaler.

Le Musée d'art et d'histoire de Neuchâtel raconte 170 ans de publicité chez Suchard

"Choc! Suchard fait sa pub" part des archives de la maison, qui a abandonné toute production locale depuis 1996. Il y a là beaucoup à voir, mais dans le genre sage.

Affiche autrichienne pour Milka, vers 1950.

Crédits: Musée d'art et d'histoire, Neuchâtel 2020.

Avertissement de la rédaction: l'auteur de ce billet de blog s'appuie sur l'événement que constitue l'exposition du Musée d'art et d'histoire de Neuchâtel pour revenir sur l'histoire de la publicité de la marque Suchard. Certaines des illustrations de cet article n'apparaissent pas dans l'exposition actuellement à l'affiche au MAHN.



C’était en 1996. Choc. Les Neuchâtelois se sentaient cette fois vraiment… chocolat. L’usine Suchard de Serrières cessait toute activité. Ainsi se terminait une «success story» ayant duré exactement cent soixante-dix ans. Oh, la catastrophe n’était pas survenue d’un coup! Depuis 1970, les affaires allaient moins bien. Cette année-là, Suchard avait du coup fusionné avec le bernois Tobler. Mais on restait dans la famille helvétique. En 1982, le rachat du groupe par Klaus Jacobs d’Interfood SA faisait plus mal. Un fleuron national passait dans des mains étrangères, et donc ennemies. Onze ans plus tard, le consortium devenait Kraft Jacobs Suchard, aujourd’hui connu sous le nom de Mondelez. La chose sentait le début de la fin, du moins aux portes de la ville. Un quartier où se trouvent encore aujourd’hui les pavillons rouges et jaunes de la cité ouvrière d’un autre temps.

L'usine Suchard à Serrières vers 1920. Photo DR.

Si en 1996 les Neuchâtelois pur sucre (la métaphore culinaire s’impose ici) cessaient de manger par patriotisme des Sugus ou du Milka fabriqués Dieu sait où avec Dieu sait quoi, les archives de la maison finissaient heureusement au musée. Un patrimoine papier énorme. Bien conservé. Il y avait là environ 35'000 affiches, publicités et autres documents promotionnels. De quoi organiser plusieurs expositions. L’actuelle, proposée par Chantal Lafontant Vallotton, constitue d’ailleurs la seconde du genre dans le beau bâtiment, un peu fatigué, de l’esplanade Léopold-Robert. Elle occupe la quasi intégralité du premier étage. Il faut dire que la commissaire avait bien l’intention de s’étaler. La plus vaste des affiches présentées mesure quatre mètres cinquante de haut.

Suchard a beaucoup utilisé l'enfance vers 1900. Photo DR.

Plus ou moins chronologique, l’accrochage raconte l’histoire de la firme inventée par Philippe Suchard (1797-1884) en 1826. C’était l’époque où une boisson aristocratique se transformait en plaques solides (bientôt divisibles sous forme de carrés) à base de cacao. Tout le monde s’y mettait en Suisse, même si la matière première faisait défaut. Pensez à Nestlé, à Kohler, à Cailler, à Peter ou au genevois Favarger qui, étrange coïncidence, a également été fondé en 1826. Il y avait alors de la place pour tout le monde. Les fusions nées d’ambitions planétaires viendront plus tard, même si les produits Suchard se vendront vite jusqu’au Etats-Unis, avec d’excellents résultats en Allemagne et surtout en Angleterre.

Une plaque de métal comme support publicitaire. Photo Musée d'art et d'histoire de Neuchâtel, Neuchâtel 2020.

Afin de promouvoir cela, il fallait du texte, bien sûr. Mais ce sont vite les images qui ont imposé la marque. L’usage d’un lait du terroir a permis d’escamoter l’origine africaine des fèves. Un produit exotique prenait une allure alpine avec un gros chien «bien de chez nous». L’occasion pour l’équipe de «Choc, Suchard fait sa pub» de souligner les iniquités commerciales de toujours, sur lesquelles viennent en plus se greffer ici des stéréotypes de mères nourrissant leurs enfants au lieu de s’éclater au travail. Le chocolat Suchard était d’emblée racisé et genré, comme vous l’avez déjà compris. L’exposition va donc se charger de nous faire un peu de morale. Normal. Le musée s’était déjà fait la main avec les indiennes dont il retenait avant tout la coupable compromission avec l’esclavage. On n’est pas au pays de David de Pury pour rien (1).

Publicité Suchard pour Milka, vers 1950. Anonyme, bien sûr! Photo Musée des beaux-arts, Neuchâtel 2020.

Mais revenons à Suchard qui a donc «fait sa pub» jusqu’à nos jours. Chantal Lafontant Vallotton a sorti des cartons des publicités fin XIXe. La commissaire a retrouvé des emballages. Elle a surtout déplié les affiches, conçues dans le laboratoire publicitaire de la maison jusqu’aux années 1960. Ce qui frappe du coup le visiteur, c’est en effet le nombre de créations restant anonymes. Les industriels locaux ne demandaient pas à des graphistes connus d’imaginer et s’oser. Alors que le graphisme suisse connaissait de 1900 à 1950 des décennies éblouissantes, tout restait plan-plan à Serrières. Rien à voir avec l'inventivité sans limites des réclames pour les vêtements alémaniques PKZ. J’ai noté un seul Jules Courvoisier, avec une dame abeille à l’intention d’un chocolat au miel, et trois Herbert Leupin pour rajeunir la marque vers 1950. L’époque de Willy Russ (que j’ai connu enfant, il est mort en 1959) est la seule à avoir fait exception. Mais cet héritier était collectionneur d’art. Un jury a ainsi primé sous son égide (l’homme organisa quatre concours) le projet d’un Max Bill de 18 ans pour les 100 ans de l’entreprise en 1926!

L'affiche de Jules Courvoisier pour le Sumela. Une variété au miel depuis longtemps disparue. Photo Musée d'art et d'histoire de Neuchâtel, Neuchâtel 2020. 

La sagesse des affiches Suchard s’est bien sûr transformée en médiocrité crasse après le passage à la photo, et surtout la fusion avec Tobler. Les patrons américains ont ensuite demandé à des bureaux internationaux d’imaginer des campagnes de publicité sans l’ombre d’une idée. La fin de l’exposition se révèle accablante, que ce soit pour les «posters» ou les «spots» TV. Suchard est aujourd'hui devenu un produit bas de gamme, décliné dans tous les pays avec des sous-produits à la dérive. Pensez aux emballages contenant des déclinaisons biscuits ou bouchées de Milka. Pauvre vache, devenue violette avec le temps… Pendant ce temps, la gamme des saveurs proposées n’a fait que diminuer. A la trappe, le Kaïmak, le La-do-ré, le Velma, le Bittra ou le Centenaire (que j’aimais beaucoup).

Une affiche de Cappiello pour Suchard. Pour une fois, la maison s'adressait à un créateur connu. Photo Musée d'art et d'histoire de Neuchâtel, Neuchâtel 2020.

Si l’actualité de Suchard n’offre rien de bien joyeux, ni de bien esthétique, l’exposition n’arrange pas les choses. L’accrochage fait pauvre et vieillot. L’éclairage demeure sinistre. Le décor m’a semblé épouvantable. Il y a même, histoire de découvrir la vraie vie des gens cultivant le cacao, des trous dans une cloison. Ils font découvrir cette réalité comme dans un «peeping tom». Tout cela se révèle d’une laideur redoutable. Je dois dire qu’il ne s’agit pas d’une surprise. Musée à problèmes, celui d'art et d'histoire de Neuchâtel rate consciencieusement la plupart de ses manifestations. S’il y a des réussites à admirer dans le canton, ce serait plutôt à La Chaux-de-Fonds et surtout au Locle. Il serait temps que l’institution, à la direction tricéphale, se ressaisisse. Le bâtiment est bien, avec un escalier Art Nouveau stupéfiant. Il faudrait une fois lui trouver un véritable contenu, ou plutôt la manière de montrer ce dernier.

(1) Je vous rappel que David de Pury, jusqu’ici bienfaiteur officie de la ville au XVIIIe siècle, se voit aujourd’hui considéré comme un affreux esclavagiste. Sa statue en ville a failli se voir déboulonnée en juillet dernier.

Pratique

«Choc, Suchard fait sa pub», Musée d'art et d'histoire de Neuchâtel, 1, esplanade Léopold-Robert, Neuchâtel, jusqu’au 7 mars 2021. Tél. 032 717 79 25 ou 032 717 79 20, site www.mahn.ch Ouvert du mardi au dimanche de 11h à 18h.

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