Bilan

Le caviar reste un marché dynamique

Ultime symbole de l’exclusivité, le caviar, avec son marché aux volumes réduits, reste un marché dynamique même sur la scène suisse. L’arrivée du spécialiste français Petrossian en terres helvétiques promet de faire bouger les lignes.

Le marché suisse du caviar est en constante mutation, avec des initiatives locales et l'arrivée d'acteurs majeurs de dimension internationale.

Crédits: AFP

Avril 2019: l’aventure Kasperskian s’achève. Cette jeune entreprise lancée en novembre 2015 en Valais, avec 30 millions de francs d’investissement et des grands noms au conseil d’administration comme l’ancien patron de Nestlé Peter Brabeck-Letmathe, avait voulu révolutionner la production de caviar en proposant des oeufs d’esturgeon ne nécessitant pas la mise à mort des génitrices. Mais «les consommateurs, les détaillants et les restaurateurs n’étaient pas disposés à payer un surplus» lié à ce mode de production, de l’aveu même de l’ancien dirigeant du géant veveysan.

A travers cet exemple, c’est l’ensemble des problématiques du secteur qui sont abordées: le mode de production, les prix, les lieux d’élevage, les circuits de distribution,… autant de défis pour ce petit oeuf de poisson que les riverains de la Caspienne et de la Mer Noire dégustent depuis l’Antiquité.

Car le caviar, c’est déjà une géopolitique chamboulée au cours des dernières décennies, avec une surexploitation des ressources halieutiques sauvages dans la deuxième moitié du XXe siècle, notamment en ex-URSS, une fluctuation de la production iranienne liée aux vicissitudes des relations entre la Perse et le reste du monde, l’émigration de populations du Moyen-Orient vers l’Europe occidentale et les Etats-Unis. C’est ainsi que le trio originel Russie/Iran/Roumanie a été remplacé par un trio Chine/Italie/France.

Du Lötschberg à la Riviera

Ce qui n’exclue pas des initiatives ailleurs, comme en Suisse où, outre l’aventure Kasperskian, une production de caviar est toujours effective. Rares sont cependant les sites d’élevage d’esturgeons dans notre pays, en raison des besoins en eaux chaudes. Mais à Frutigen (BE), un site utilisant les eaux chauffées par infiltration et récupérées au niveau du tunnel du Lötschberg a vu le jour en 2005. «Oona se positionne sur les notions de Swissness, d’émotion et de durabilité», expliquait en septembre 2019 Marcel Baillods, CEO de Oona Kaviar au magazine gastronomique Gault&Millau. Avec 80’000 esturgeons dans les bassins bernois, le petit élevage qui voisine avec les bananiers sous serres, a séduit de nombreux chefs de grands restaurants du pays.

Cependant, contrairement au reste de la filière piscicole, la production de caviar n’est pas obligatoirement liée à la proximité immédiate des bassins d’élevage. C’est ainsi que de nombreuses maisons de caviar achètent la matière première qu’elles travaillent ensuite, puis la conditionnent avant la vente. A l’instar des affineurs qui vont s’approvisionner en fromages frais et les faire vieillir avec leurs méthodes spécifiques et les revendre une fois la maturation achevée.

Sur la Riviera vaudoise, Shahriar Gharibi, fondateur du restaurant Le Palais Oriental, a une autre corde à son arc. En plus de cette table réputée pour ses spécialités libanaises et iraniennes, cet entrepreneur originaire des bords de la Caspienne et dont la famille travaillait pour la prestigieuse maison Shilat, a travaillé à Paris au sein de la Maison de l’Iran, où le caviar trône en produit-phare. Et désormais, à quelques mètres des ogives et moucharabiehs de son restaurant montreusien, Shahriar Gharibi dispose d’un atelier et d’un laboratoire d’où sortent les précieuses boîtes estampillées «Caviar du Palais». Depuis plusieurs années, sa fille Roseline Gharibi développe encore la production et la marque.

C’est à l’autre bout du lac que siège l’un des leaders suisses et européens du secteur. A deux pas de l’aéroport, Caviar House & Prunier est une maison issue du mariage d’une activité née au Danemark inspirée par les réseaux de Georges Rebeiz, consul du Liban à Copenhague dans les années 1950 et 1960, et de Prunier, l’un des hauts-lieux de la gastronomie française à Paris. Cette dernière maison avait figuré parmi les pionniers de l’élevage d’esturgeons et de la production de caviar dans la Gironde, à Saint-Seurin d’Uzet.

Pour ce groupe qui a vécu un développement important via des boutiques d’aéroports, la crise du Covid a eu un impact dévastateur. Caviar House & Prunier réalise en effet 60% de ses 100 millions de chiffre d’affaires dans les aéroports. «Aujourd’hui, c’est une catastrophe: le monde des voyages est réduit d’environ 80% dans le monde. On est passé de 5 milliards de voyageurs à 500 à 800 millions cette année», constatait le CEO de Caviar House & Prunier Peter Rebeiz, le 23 décembre à l’antenne de BFM Business. Avec 40 points de vente et 300 collaborateurs, le groupe met l’accent sur sa production française, basée à Montpon-Menestrol, en Dordogne: «C’est récent de produire autant qu’aujourd’hui, avec 25, 35 ou 40 tonnes de caviar alors que nous en produisions encore 5 à 6 tonnes il y a dix ans», ajoute Peter Rebeiz.

L’arrivée de Petrossian

Un choix de maîtrise verticale de la filière, depuis l’élevage aquacole en eau douce jusqu’aux points de vente qui détonnent dans un secteur longtemps cloisonné entre des éleveurs d’esturgeons, des producteurs de caviar, des négociants qui importaient le produit dans les pays consommateurs,… Un type d’activité qui a constitué l’origine de Caviar House, avec les premières importations en Europe de caviar iranien par le père de l’actuel CEO.

Mais un modèle que n’a pas suivi une autre famille qui débarque aujourd’hui sur le marché helvétique. Née de l’activité de deux frères, Melkoum et Mouchegh Petrossian, réfugiés arméniens en France, la société éponyme est devenue l’un des leaders mondiaux, mais sans jamais se lancer dans l’élevage d’esturgeons. «Notre travail se situe dans la sélection. Si nous devenons producteurs, nous perdons la possibilité de la sélection et donc nous devrons vendre des caviars d'une qualité moindre. Nous bénéficions d'une équipe d’ingénieurs qui, en amont de la fabrication du caviar, va sur place et conseille les fermes. En faisant ça, nous nous assurons que ces fermes feront demain du travail de qualité qui nous permettra de les sélectionner», explique Mikael Petrossian, issu de la troisième génération de dirigeants.

Mikael Petrossian. (Candice Cohen)
Mikael Petrossian. (Candice Cohen)

Voici quelques mois, une opportunité s’est présentée de s’implanter en Suisse. La maison vendait déjà des produits depuis les années 1980, via des épiceries fines ou des espaces multimarques, puis de 2005 à 2019, via une antenne B2B pour la vente aux professionnels. «J’avais rencontré Eric Jacquier, pêcheur sur le Léman, et je suis allé pêcher avec lui en janvier 2019. Il m’a présenté différentes personnes dont une de ses amies qui montait un lotissement avec plusieurs entreprises au Bouveret. Comme nous étions en recherche d'un site en Suisse, cela a été une opportunité pour nous de développer notre projet. Avoir un lieu dans le pays facilite la distribution et raccourcit les délais, car il ne faut pas oublier que les oeufs d’esturgeons sont protégés par des conventions CITES sur les espèces animales et que cela complexifie les procédures», narre Mikael Petrossian.

Déjà présente, outre la France, en Belgique, aux Etats-Unis, à Hongkong et au Royaume-Uni, la maison Petrossian arrive donc en Suisse avec une stratégie progressive: «Nous avons déjà deux collaborateurs: une personne en charge du développement commercial B2B et du développement de la notoriété de la marque ainsi que des produits en Suisse, et une autre qui gère l'exploitation du site, spécialisée en back-office et e-commerce. L’objectif est d’avoir une petite équipe mobile et flexible. Ce sont des gens formés chez nous pendant un trimestre à Paris pour avoir une bonne connaissance des produits et des concepts. Nous restons une entreprise familiale avec des capitaux limités, donc nous voulons y aller étape par étape. Aujourd’hui, nous pensons intégrer assez rapidement une personne pour gérer le site internet, animer le blog et créer du contenu dédié au marché suisse», précise le jeune dirigeant. Mais à moyen terme, les activités sur site pourraient s’étoffer: «A terme, il faudra une équipe de deux personnes à la préparation du caviar, et presque une demi-douzaine de personnes en tout», envisage Mikael Petrossian, qui espère élaborer du caviar au Bouveret dès fin 2021.

Avec ce nouvel acteur qui renforce sa présence, le marché suisse du caviar s’annonce toujours plus concurrentiel. Sans doute pour le plus grand plaisir des palais des gastronomes, qui verront les différentes maisons rivaliser de qualité et d’exigence pour offrir la meilleure expérience gustative.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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